消费者市场分析PPT.pptVIP

* 第4章 消费者市场分析 以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。 ——现代营销学之父——菲利普·科特勒博士 4.1 消费者市场的特点 4.1.1 消费者市场的概念 消费者市场，又称最终消费者市场，是指为了满足生活性消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。 4.1.2 消费者市场的特点 （1）每次购买商品的种类不少，但数量不多 （2）购买频率很高，但周期较短 （3）需求差异很大 （4）非专业购买 4.1.3 消费品的分类 （1）日用品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品 4.2 消费者行为分析 4.2.1 消费者行为模式 消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足所需产品和服务时所表现出来的行为。 4.2.2 购买者行为类型 图4.1 购买者的刺激-反应模式 （1）复杂型 （2）多疑型 （3）习惯型 （4）多变型 图4.2 消费者购买行为分类 2）职业。 3）经济状况。 4）生活方式。 5）个性和自我观念。 （4）心理特征 1）动机。心理学家曾提出许多人类动机理论，其中最著名的是马斯洛的动机理论。 马斯洛依照需要强度的次序，把人类需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，如图4.4所示。 图4.4 马斯洛需要层次 2）知觉。 ①选择性注意。 ②选择性曲解。 ③选择性记忆。 3）学习。 4）信念与态度。 4.3 消费者购买决策分析 4.3.1 购买决策行为的参与者 4.3.2 购买者决策过程阶段 图4.5 购买决策的参与者 图4.6 消费者购买决策过程 （1）确认需要 （2）搜集信息 （3）评估选择 （4）决定购买 （5）购后行为 第5章 市场营销调研与预测 【学习目的与要求】 通过本章内容学习，应该重点掌握市场营销调研与预测的计划拟订、市场营销调研问卷设计、市场营销调研与预测报告撰写以及市场营销调研与预测的基本方法和技术；重点理解市场营销调研与预测的基本含义和类别、市场营销调研的基本内容、市场营销调研的过程以及市场营销调研的时机选择等知识。 5.1 市场营销调研概述 5.1.1 市场营销调研的含义 市场营销调研，也即市场营销调查与研究的简称。 市场营销调研是个人或组织为了某个特定的市场营销决策,而进行的系统的收集、记录、整理、分析、判断、研究市场营销的各种基本情况及其影响因素，找出市场营销发展变化的规律性，并得出结论的有目的的活动与过程。 5.1.2 市场营销调研的类型 （1）按市场营销调研的目的划分 1）探测性市场营销调研。 2）描述性市场营销调研。 3）因果性市场营销调研。 （2）按市场营销调研的范围划分 1）专题性市场营销调研。 2）综合性市场营销调研。 5.1.3 市场营销调研的内容 （1）产品调研 （2）销售情况调研 （3）营销环境调研 （4）消费者调研 5.1.4 企业市场营销调研的时机 （1）公司创立之初 （2）公司发展过程中 （3）新产品上市阶段 （4）在营销推进的过程中，需要进行重大活动的决策前 （5）公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时 （6）公司营销部门进行年度总结并需要制定下一年度营销规划时 5.2 市场营销调研实务 5.2.1 市场营销调研的过程 （1）非正式调研阶段 （2）拟定市场营销调研计划阶段 1）资料来源。 2）调研方法。 3）调研工具。 4）抽样计划。 5）接触方法。 （3）资料收集阶段 （4）调研结果处理阶段 （5）追踪调研 5.2.2 市场营销调研的基本方法 （1）观察性调研 观察性调研，是指调研人员收集资料时，在调查现场不直接向被调查者提出问题，而是通过有目的有针对性地观察记录来收集原始资料，以此来研究被调查对象的心理与行为。 （2）问询性调研 问询性调研是将所拟订的调研事项以当面、书面或电话等形式向被调查者询问，以获得资料的调研方法。 （3）实验性调研 实验性调研通常是为了验证某个假设，为了说明事物间的因果关系。 5.2.3 市场营销调研的抽样技术 抽样技术就是指在抽样调研时采用一定的方法抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序的总称。 （1）随机抽样技术 也即概率抽样技术。是对总体中每一个体给予平等的抽样机会，排除了人的主观因素的选择的抽样技术。 1）简单随机抽样。 2）机械随机抽样。 3）分层随机抽样。 4）分群随机抽样。 （2）非随机抽样 非随机抽样技术是对总体中每一个个体不给以平等的抽样机会，而是根据一定的主观判断标准来抽取样本。 非随机抽样技术一