学术期刊的广告经营现状与发展策略.pdfVIP

维普资讯 学 发 术 展 近年来，期刊广告均以每年25％以上的速度飞速增长…， 的医药广告。尤为值得一提的是 ，期刊广告的服务意识有 了 在 四大传统媒介 中名列前茅 ，成为中圈媒体广告中增长较 显著 的提高。为 让读者能迅速检索 ，一些期刊特别排出广 快的一支力量 。其 中，学术期刊的广告经营也发生了较大的 告 目次、广告索引等 ，并专 门设置 了广告咨询卡 ，力争对广 变化。本文 以学科类属 、权威性 、分布区域作为选择标准 ，并 告受众提供更为细致 的服务 。在被调查的期刊中，广告经营 最终选定 《中国社会科学》、《新华文摘》、软《件学报》、《食品 比较好 的有 《地理学报》、气《象知识》、《中国药学》、《食品科 科学》等30家学术期刊作为调查对象，旨在解读学术期刊 学》、《电子技术应用》、《中国心理卫生》，占被调查总数的 广告经营的最新情况 ，探索其广告发展 的有效策略。 20％。(2)部分期刊没有开展任何形式 的广告活动。在检索 的 30种期刊中，有 12种期刊没有申办广告经营许可证 ，占 一 、 学术期刊广告的发展现状及成 因分析 被调查总数的40％。在这些期刊中，没有严格意义上的以 赢利为 目的的广告经营 ，只有少许诸如会议公告 、征文通 1．发展 现 状 知 、投稿指南等信息发布 。(3)部分期刊广告介于上述两种 我国现有期刊近9000种，其中学术期刊大约 占80％， 情况之间，其广告经营处于初始阶段。广告信息表现形式单 一 估计在 7000种以上。[2j在 四大媒介 中，杂志广告起步最晚 ， ， 广告数量较少 ，没有很好地利用有效的版面进行广告诉 直到 20世纪 90年代中后期 ，广告才渐有起色。经过 10余 求 。有 17种杂志在封二 、封三及封底没有刊登广告 ，占调查 年的发展 ，期刊广告积 累了一定的经验 ，取得了较好的经营 总数的63．3％；期刊印数本是 自身广告宣传最有说服力的 业绩。在对 30家学术期刊的调查 中发现 ，其广告经营大体 信息，但是 ，却有 25种期刊不标示发行量 ，占到被调查总数 呈现这样几种情况 。(1)部分期刊的广告理念 自觉到位 ，广 的 83．3％。事实上 ，这些期刊未必就是发行量少而不愿公 告运作策略成熟完善。从广告经营活动来看 ，一些杂志采取 开数字 ，只是没有敏锐地捕捉到这一数字背后的广告效果 ， 代理制的方法 ，把广告业务交由广告公司来承办 ，像 《中国 且不论这种做法本身就不符合期刊 的有关规范。 药学》、食《品科学》等 ；另一些杂志则组建了自己的广告队 2．成 因分析 伍 ，像 《电子技术应用》便有 4名广告人员经营广告。从广告 造成学术期刊明显滞后于其他媒介广 告发展态势的原 发布情况来看 ，在广告信息的数量上 ，一些期刊只是在封 因大致有三 ：(1)办刊理念的局限。学术期刊大多隶属于科 二 、封三有广告信息 ，数量较少 ：而另一些期刊则运用插页 、 研院所 、高等学校 ，担负着本学科最新科研信息传播的重要 刊中刊进行广告‘发布 ，其广告‘数量较大。像 食《品科学》不仅 任务 ，前瞻性 、权威性 、学术性是其秉承的办刊宗 旨。在一些 突破一般期刊不在封面做广告的惯例 ，而且每期的广告都 办刊人看来 ，市场化的运作 问题 ，根本就不在期刊发展的考 在 50页左右 ；《电子技术应用》的广告 与正文的页码相 当， 虑范 围。而且 ，就一些专业媒体来说 ，为了彰显 自己的学术 均为80页，由于采取刊中刊的方式 ，它一方面规避 了期刊 个性 ，往往会把拒绝广告经营作为 自身严肃性 、独特性的一 广告页码限制的有关规定 ，另一方面也使广告信息较为独 个筹码 。(2)经营人员的匮乏 。在传媒开始产业化 、市场化运 立 ，便于相关人员检索。在厂一告信息的内容上，这些期刊中 作的过程 中，经营人才的严重缺乏已成为制约媒介 自身发 的广告与期刊内容相容度很