价值营销中的创造价值.docVIP

价值营销中的创造价值 ? 收益 ? 1．预期的利益 面包首先要保证新鲜，如何确保面包天天都是新鲜的呢？经营者通过观察进货是很容易辨别的，但是面包是满足顾客的，所以关键不是保证你能识别，而是顾客能识别。因此包装上要打上生产日期，甚至在环扣上直接打上日期，目的是向顾客保证质量，这就是消费者预期的利益。预期的利益，不仅仅包括质量，还包括其他不该存在于产品或服务当中的因素例如色素等。这些构成了顾客的预期利益，是必须保证，也是顾客进行选择的基础。 ? 2．附加价值 (附加价值从顾客的角度出发。附加价值不是企业额外提供的产品或服务，而是从顾客的角度出发，这种产品或服务给予了顾客什么样的满足。 (附加价值是明确拥有的，不是潜在的，而是现实存在的。附加价值会因时、因地、因状况而改变。一罐可口可乐，在超级市场的价格是2．50元，在五星级饭店的咖啡厅里的价格是30元。五星级饭店无形中用它高质量的服务提高了可口可乐的附加价值。 (附加价值是顾客主观认定的价值，是顾客认为超过他所付出的成本的价值。 ? 实现价值 1．价值系统 图1－4 价值系统 价值系统能很好地把握价值在顾客和企业之间的关系，以便于企业更好地向顾客提供价值。通过价值系统，企业能够把握住关键的步骤，对顾客成功地实现价值。下面将讲述商品和产品的区别，由此逐步进入到选择价值、提供价值和沟通价值当中，帮助企业最终实现价值。首先从商品讲起。 ? 2．商品 ? 表1－1 产品与商品的区别 对比物 产品 商品 番茄汁 仅仅是番茄汁加水和盐 营养早餐中的饮料，满足一天活动需要的维他命Ｃ 酒吧里解酒的饮料，能够使喝酒过多的人解酒，尽快清醒 百科全书 有系统的编排，包罗万象的知识和信息 学富五车的学者地位的象征 电话 便捷的沟通工具 传情达意的工具 ? 表1－2 电话商品的演变过程 核心功能 连通双方进行语言交流，满足基本沟通的需求 普通的附加价值 拨号后的记忆功能 来电显示，储存打来的电话号码 针对小孩子的电话外形设计 满足个性化追求的需求 男孩子的米老鼠外形 女孩子的粉红色外观 办公室用 户多地点接听，电话分机 家庭用户 现代的外形 古典金装的外形 售后服务 保修、定期电话回访 软件记忆功能 电话录答 ? 3．从产品到商品的提升 图1－5 从产品到商品的提升 ( 选择价值首先是做市场的细分，如可口可乐的顾客群是12～24岁的年轻人，其中男性占70%，这是它的核心。男性的音乐大都属于摇滚，可能还是重金属一类。雪碧的顾客群是同样的年轻人，但比较偏重于女性。女性的音乐偏重于抒情，轻快一类。其次进行目标市场的选择，选定了目标市场以后，就需要考虑顾客的需求中哪些对企业是最重要的，建立起产品与顾客的有利关系，进行市场定位。 (提供价值 选择了价值就需要考虑如何满足顾客需要的这种价值。提供价值不但要考虑研发产品，还要考虑到事后的售后服务。只有两者有机地整合起来，才能很好地满足顾客的需求。现在许多产品都是模块化的。需要维修时，要把坏掉的模块取出换上就可以，为顾客提供了极大的方便。 (沟通价值 从顾客的角度出发，产品的定价是顾客愿意付出多少的代价和支付能够满足其需求的产品。传统的定价是计算生产成本，加上期望得到的利润。现在的定价是先和顾客沟通价值，顾客愿意付出什么代价支付产品，然后假定利润空间，最后才是计算生产成本。这就是研发的目标。同样在产品的整个生产过程当中需要通过各个部门用各种方式不断地与顾客沟通价值。