产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究..docxVIP

产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究 　　摘要：集群中的民营企业从贴牌走上创牌之路，必须依靠产业集群的力量。通过领头品牌的培育与产业集群的提升来增强集群品牌的影响力，利用集群品牌的辐射效应和背书效果，为民营企业品牌的创建与成长追加优势，同时，在管理部门的引导与规范下，促进更多民营企业走上创牌之路。 　　关键词：产业集群；集群品牌；企业品牌；互动 　　在以外向型经济为特征的浙江、广东等沿海地区，大量的中小民营企业没有自己的品牌，而是采取粗放型的OEM方式。人们对企业创牌的研究，主要从OEM方式开始，对OEM、ODM、OBM的升级过程进行广泛地分析。在对OEM、ODM、OBM的升级过程的研究中，研究的主体主要集中在OEM代工厂家与OEM委托方之间的关系，忽略了广大中小企业生产制造、研发所处的产业集群对其的影响。伴随着产业集群正成为广大中小民营企业赖以生存的环境，越来越多的人们关注产业集群、集群品牌与个体品牌之间的关系。本文以宁波区域经济为例，分析基于产业集群下的民营企业创牌策略。 一、宁波集群民营企业品牌建设现状 　　产业集群是宁波经济发展的特点和优势，宁波块状经济总量占全市工业总产值60％以上，规模居浙江全省首位，已基本形成了以服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等为龙头的优势产业集群。拥有“中国文具之都”、“中国模具之都”、“中国塑机之都”区域品牌，鄞州西服衬衣、余姚模具、慈溪小电器、北仑塑机、宁海文具等5个产业群，XX、XX年连续获“中国百佳产业集群”称号。各产业集群中也已经崛起一批强势品牌，如雅戈尔、维科、方太、贝发、海天等。 　　尽管宁波区域集群品牌建设取得一定发展，也产生一批较有影响力的品牌产品与品牌企业，但目前宁波民营企业的品牌竞争力并不强，总体上仍然处于较低水平状态。我们课题组通过对宁波民营企业的调查和走访，了解到目前宁波民营企业的品牌建设存在以下一些问题。 品牌龙头企业缺乏 　　以民营企业为主体的宁波品牌企业，多数规模不大，品牌龙头企业数量少，综合实力欠强，缺乏具有国际影响力的品牌。在“XX年中国500最具价值品牌”中，深圳有26家企业入围，品牌总价值达2000多亿元；XX有8家企业上榜，品牌总价值达1040亿元，其中“海尔”一家就达640亿元，蝉联“中国最有价值品牌”冠军。而宁波市10家入围企业品牌总价值仅360亿元，加起来尚不足一个海尔的品牌价值，品牌价值最高的也只有92亿元，没有一家企业进入世界最具价值品牌排名。 　　产品出口以OEM为主，附加值低，处产业价值链的低端环节 　　宁波外向型经济发达，XX年宁波市外贸出口额占本市GDP的比重为88％，宁波不少产业集群已成为重要的产品出口基地。但企业出口仍以OEM为主，自主品牌出口额占全市出口总额的比重不到20％，70％以上的出口商品都是以贴牌加工的形式“为他人作嫁衣”。 　　嵌入全球产业链中的宁波民营企业地位仍然较低，总体上处于产业链的生产制造环节，缺乏核心技术与自主知识产权，产品附加值低、利润薄。根据市外经贸局对出口额前100强企业的调查结果显示，XX年第一季度宁波百强外贸企业的平均出口利润率仅为3.62％，而宁波整个外贸行业的平均出口利润率更是在3％以下。 企业重商标注册、轻品牌运用现象明显 　　近年来，宁波民营企业创牌积极性有所提高，但商标注册的多，品牌运用较少。调查得知，68.4％宁波民营企业拥有注册商标，但能够自主品牌经营的却只有37.6％。一些企业只注重产品的输出，着眼于眼前利益，缺乏对品牌创建的战略规划和有效运用；一些企业把品牌仅看作产品的一个外在形象，忽视与品牌培育密切相关的研发设计、营销服务等关键环节开发。这样，导致了创牌和用牌在一定程度上的脱节。 企业研发投入少，技术创新能力差 　　技术研发、产品质量和营销策划是企业品牌战略的三要素，只有掌握核心技术，才能占领产业发展制高点，才能掌握价值链上利益分配的控制权。调查发现，有近50％宁波民营企业没有研发人员。XX年宁波百强企业研发费用占销售收入的比重只有0.61％，达不到XX中国企业500强平均研发费用水平，与世界500强大企业研发费用占销售收入平均为3％-5％的水平更是差距甚远。可见企业发展仍然处于投资推动型增长特点，企业研发能力还待于进一步加强。 二、民营企业品牌建设策略模型分析 　　民营企业普遍规模偏小，其品牌建设必须依靠集群品牌的力量。“集群品牌”是特定产业集群在市场上所具有的较高的知名度、美誉度和忠诚度。与企业品牌相比，集群品牌有其独特性。它传达的是一个集群的整体形象，它的利益主体具有广泛性，它是一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性的公共物品，处在该区域内特定行业的所有企业都可享用并从中受益。 　　集群品牌可以为企业品牌形成背书效应，增加消费者的购买信心，促进产品销售，规范企业行为，