马莎百货退出中国,这个不思进取的公司几乎犯了所有能犯的错精选.pdfVIP

马马莎莎百百货货退退出出中中国国，，这这个个不不思思进进取取的的公公司司几几乎乎犯犯了了所所有有能能犯犯 的的错错 在中国内地市场，马莎百货 个没什么人知道的怪阿姨。 它用了 8 年时间先后开了 15 家大型门店，但 依然没有建立起品牌知名度；它 2008 年就开始与快时尚直面竞争，却从来没有改变过自己的中年风格选货标准；它的食品 业务普遍受到好评，但货架上的食物总有大批临近保质期；它有 132 年的英式传统， 不过从来没用它来做过什么。 2016 年 11 月 8 日，马莎百货宣布关闭中国内地所有商铺，其中包括它刚刚经营一年 的北京世贸天阶店——这家店被视为马莎对中国业务深思熟虑之后的转型之作，不过 该有的毛病还 一个不落，比如最重要的产品分区依然用的 英文。 在中国内地 8 年，马莎始终没有找准“什么时间做什么事”的节奏。在总结这家公司为 何败走中国的时候，常见的分析就 快时尚的挤压和电商对客流的掠夺。其实这些在 马莎刚刚进入这个市场的时候还没有构成严重的威胁，如果马莎能找到自己的定位， 未必没有赢面。 用当下“消费升级”的眼光来看，2008 年在上海南京西路开业的马莎算得上 个潮店。 从世界各地进口的食物和完全不同于本地面包房的烘焙产品，以及种类繁多分类细致 的葡萄酒，足以吸引追求时髦的年轻中产。以这个姿态挤在一堆快时尚中的马莎，在 服装品类上固然不出彩，但 一个很好的下午茶乃至进口食品采购场所，在被快时尚 和中低端餐饮包围的吴江路，几乎找不到第二家类似的零售商。 在当时，这一业态还没有太多竞争对手，唯一可以匹敌的也就 城市超市 （City’s Shop）。不过这个时髦的地方一直缩居在大楼的最高处，那个装修入时的咖啡厅也始 终作为逛完百货歇脚的附属功能，多年未增加一套桌椅，附带一卖的咖啡和三明治也 从未用“下午茶”的概念推广开来。也就 说，马莎完全用自己过于老气的服饰产品和 迅速迭代的快时尚贴身肉搏。 从全球来看，马莎的颓败并不 区域性的。在 2008 年进入内地前后，它因为无法 让“习惯了日式百货形态”的台湾消费者接受自己而关闭所有门店，撤出台湾。而 2014 年它在英国本土也被批评应对快时尚和电商的速度过于缓慢，业绩大幅下跌。当年， 马莎百货以衣履为主的一般货品销售按年跌 1.4%，大大抵消了食品销售按年升 1.7% 的升幅。 至于此次撤出中国内地的消息，完整表述其实应该 “马莎计划关闭十个市场中的所 有 53 家全资商铺，包括中国内地的 10 家和法国的 7 家，以及匈牙利、立陶宛、波 兰、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰、比利时和爱沙尼亚的所有商铺。” 位于英国贝尔法斯特的 MS 门店。图片来自维基百科 在过去，马莎曾 象征“英国高品质商品”的代表零售商——至少在 10 年以前 这 样。其商业模式 发展若干规模庞大的供应商，与自己签下长期的独占合约，从而控 制成本，提高质量，进而提高利润率。 不过这个模式在经济全球化的冲击下受到了极大影响。马莎百货销售的货品，高达 80% 属于自创品牌“圣米高 （St Michael）”，原本意在控制成本的供应商成了市场反应 速度的拖累者，而平价优势也在 Za a 之类的全球生产巨头面前败下阵来。 2016 年初，马莎百货将原食品部门执行总监 Steve Row 升任为 CEO。这位领导者放 弃了前任总裁希望将马莎打造成全球零售集团的目标，选择了关闭除英国外的大部分 海外门店，专注发展合资企业及特许经营业务。Steve Rowe 认为，对马莎来说海外市 场太小，并且公司对海外市场了解太少，导致了无法在海外市场盈利。 它们的确了解太少，但在任何一个市场耗费长达 8 年的时间还声称“了解太少”的公 司，问题并不 出在“了解”上，而 根本没有尝试去了解。不思进取，应该就 最好 的概括。 一一个个百百货货公公司司，，为为什什么么要要和和快快时时尚尚贴贴身身肉肉搏搏？？ 作为一个英国老牌百货公司，马莎进入中国内地市场的第一家门店 在南京西路，作 为上海最有活力的商业街之一，这里不缺人流。但和马莎左右两边紧邻的 HM 和 GAP，背后就 优衣库，Za a 离得也很近，所以这基本上 一个被快时尚所包围的商 圈，马莎等于 把自己置于了和快时尚贴身肉搏的处境里。 这种选址带来的一个重要问题 ，不少消费者误以为这 另一个快时尚品牌，或者说 服饰品牌，所以当他们在这里看不到“时尚”的时候，就会愤而离开。再和隔壁的其 它快时尚做比较后，这种落差感会更大。