服务分销渠道.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 分销渠道管理 第一节 服务分销渠道概述 第二节 服务分销渠道策略 第三节 服务分销渠道的实现方式 学习目标 （一）知识目标 理解服务的概念与特征、顾客服务及客情服务； 掌握服务分销渠道策略； 了解服务分销渠道的实现方式。 学习目标 （二）技能目标 能根据不同服务业的特点采取相应的分销渠道与展示方法； 能根据不同顾客的需求制定相应的个性化服务。 一、服务概述 二、分销渠道中的顾客服务 三、分销渠道中的客情维护服务 一、服务概述 （一）服务的含义 1．服务的概念 服务是一种事务，是用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或效用感。可以从功能、过程和关系三个不同的角度来理解服务。 从功能的角度讲，服务由供应者拥有，能够达到某些特定目的或进行特定操作，能满足需求者按某种约定执行或使用。 从过程的角度讲，服务是需求得到满足的过程。它是发生在相互独立的行为主体间的一种互动，其行为主体至少可分为供应者与需求者，其目的首先是为了满足需求者特定目标。无论一个完整的服务过程是多么复杂，总是从需求者的请求开始，供应者检查确认请求，执行特定的功能或任务，按照预定的方式结束。 从关系的角度讲，服务是两个或两个以上独立行为主体间的契约关系，它是有特定目的，非对等的。 一、服务概述 （二）服务与产品的关系状态 科特勒认为，按照服务与有形物质交融的程度不同，可以把市场上的服务分成五种状态： （1）纯粹有形产品。如油、盐、酱等产品中几乎没有附加任何服务的成分。 （2）附加部分服务的有形产品。为了促使消费者乐意购买该产品而提供部分服务，如购买空调提供安装服务。 （3）混合物。其中服务与有形物质各占一半，如在餐馆就餐，往往是服务与食品并举的。 （4）主要服务产品附带有少量的有形产品和其它服务。如旅客乘坐飞机购买的是运输服 务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途中，航空公司会提供—些食品、饮料和杂志等。 （5）纯粹的服务产品。其中几乎不会附加任何有形物品，如照看婴儿、心理咨询等服务。 （三）服务的分类 1．按劳动密集程度与交互定制程度分类 （三）服务的分类 2．按顾客需要分类 （1）便利性服务。即对顾客浏览选购商品提供更加方便性的服务。便利性服务主要包括提供便利的营业时间、商品货位指示说明标志、商品陈列有序、色彩搭配协调、宽敞的停车场地等。 （2）伴随性服务。即针对顾客在商品购买的过程中的要求提供的服务。其主要内容包括提供导购员、现场演示或展示、现场包装、送货、安装等。 （3）补充性服务。即针对顾客期望得到的与购买商品并没有直接关系的需求而提供的服务。补充性服务主要包括休息室、餐饮室、自动取款机、寄存物品、照看婴儿等。 （四）服务的特征 1．无形性 无形性是服务产品中最基本、最主要的特征 2．同时性 实体产品在从生产、流通到最终消费者的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与交易和消费的过程具有一定的时空差异。 3．差异性 差异性是指服务产品会随构成成分及其质量水平的不同而经常变化。 4．不可贮存性 基于服务产品的无形性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像实体产品一样被贮存起来，以备未来销售的需要。 5．不可转让性 所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何实物的所有权转移。 二、分销渠道中的顾客服务 顾客服务是指为顾客满意，并与顾客保持长期友好互惠关系,建立顾客忠诚的企业活动。包括售前、售中和售后全方位、全过程服务,而且一般不以直接盈利为目的,其本质是利用服务作为工具促进其主要产品的交换。 （一）售前服务 （二）售中服务 （三）售后服务 三、分销渠道中的客情维护服务 客情维护服务是指渠道管理人员充分调动所能争取的资源及运用个人的努力与魅力给予分销商情感上的关怀和满足，为正常的渠道销售工作创造良好的人际关系环境。 （一）常规性客情服务 常规性客情维护服务指那些有规律性的周期性发生的客情维护，主要包括周期性情感电话拜访、周期性实地拜访、重大节假日客情维护等等。常规性客情服务应成为营销代表日常工作中的一部分，因为常规性客情服务对分销商来说是一种保健因素，如果不为分销商提供该种客情服务，分销商就会感到不满意，从而降低了努力销售商品的积极性。 （二）特殊性客情维护服务 特殊性客情维护服务特指分销商区域市场的重大营销事件，如新店开业，分销商自行组织促销活动以及招开下级经销商会议等等。 （三）个人性客情维护服务 一般来讲，分销商个人性情景客情维护服务有分销商生日、分销商非规律性重大喜事（如婚事等）、分销商非良性意外事件（如亲人去世等）等。 （四）重大环境事件客情维护服务