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市场营销心理学 Thank you! * * 第九章 价格心理策略 第三节 产品定价与调价的心理策略 第二节 消费者的价格心理 第一节 产品价格的心理功能 目录 知识目标 了解产品价格的心理功能； 认识消费者的价格心理特征； 理解价格变动与消费者的心理行为反应； 把握产品定价和调价的心理策略。 技能目标 熟练掌握新产品的定价策略； 掌握产品的调价策略。 学习目标 第一节 产品价格的心理功能 一、衡量产品价值和品质的功能 消费者常借助产品的一个可察觉属性来表达另一个不易观察属性的好坏。 人们把某个代表或指示另一属性的属性称为替代指示器。由于信息不对称和非专业购买，多数消费者常以价格作为判断产品质量的参照物。 二、自我意识比拟功能 消费者在购买活动中，可以通过联想，将价格与个人意愿、感情、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能称为自我意识比拟功能。 1．社会地位比拟 2．经济收入比拟 3．文化修养和生活情趣比拟 三、调节消费需求功能 根据经济学原理：在其他条件保持不变的情况下，价格与消费需求成反比，价格具有调节商品需求的功能。 第二节 消费者的价格心理 一、消费者的价格心理特征 要充分发挥价格的心理功能，有力地促进销售，必须研究消费者在认识商品价格问题上的心理现象。消费者的价格心理主要分为以下几种： 对价格的敏感性心理 1 价格错觉 2 价格选择的倾向性心理 3 习惯性心理 4 二、消费者心理的价格阈限 （一）差别价格阈限 1．价格差别的三种形式 （1）时间价差――价格变动产生的前后价差。 （2）地点（空间）价差。 （3）产品价差――同一产品线中功能相似的各产品项目的价差。 2．价格差别的营销启示 （1）产品质量毋须超出人们的潜在需求，质量太高势必导致成本的大幅提升，产品价格首先要与目标市场的购买能力相适应。 （2）要让消费者感知到高价格就是高质量。 （二）差别价格阈限理论的解释 1834年，德国生理学家韦伯（Ernst H.Weber）发现：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关；最初刺激越强，引起刺激的变化量就要越大。这种关系就是韦伯定律 。 用公式表示如下： K=ΔI/I 式中，K——常数（不同感觉的常数不同）； ΔI——产生最小可觉差所要的最小变化量； I——发生变化的刺激强度。 （三）绝对价格阈限 消费者心中存在一个绝对价格阈限。绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。 三、消费者的价格判断 （一）消费者判断价格的途径 对市场上的商品进行价格判断时主要有以下几个途径： （1）与市场上同类商品的价格进行比较。 （2）与同一售货场中不同商品的价格进行比较。 （3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。 （4）通过商品所提供的服务进行比较。 （二）影响价格判断的因素 1．消费者的经济收入 2．消费者的价格心理 3．生产和出售地点 4．商品的类别 5．消费者对商品需求的紧迫程度 6．商品的时间性 7．竞争者价格 第三节 产品定价与调价的心理策略 一、产品定价的心理策略 （一）新产品定价策略 1．渗透定价策略 渗透定价策略是指新产品子进入市场之初，企业采取优质低价的手段迅速渗透并占领市场，从而达到扩大销售的目的。 2．撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇和追求时尚的心理来引导消费行为。 3．感受价值定价策略 感受价值定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的策略。 （二）习惯定价策略 （三）声望定价策略 （四）分档定价策略 （五）折让价格策略 1．数量折扣 2．季节折扣 （六）招徕定价策略 （七）非整数定价策略 （八）整数定价策略 （九）最小单位定价策略 （十）一次性消费品定价策略 （十一）组合定价策略 二、产品调价的心理策略 （一）降价的心理策略 降价时常见的消费者心理反应有： ① 降价产品属淘汰产品，新产品即将问世，不能只图便宜； ② 降价产品属滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺陷，小心上当； ③ 商品已经降价，还会继续再降，等到价格更低时再买； ④ 购买降价商品有失身份； ⑤ 降价产品很实惠，应该抓住时机大量购买。 企业在商品降价时通常采取以下心理策略，以便顾客容易接受： 1.正确选择降价时机 2.准确把握降价幅度 3.选择