ch7经营单位战略 公司战略管理 教学课件.ppt

80年代被最为广泛阅读的竞争分析的三本书大概就是迈克尔.波特的《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）和《国家竞争优势》（1989） 根据波特的理论，各种战略使企业获得竞争优势的三个基点是：成本领先、差异化和专一经营。波特将这些基点称为一般性战略（generic strategies,又称为通用战略）。 波特的战略意味着不同的企业应采取不同的组织安排、控制程序和激励系统。可得到更多资源的大公司一般以成本领先或差异化为基点进行竞争，而小公司则往往以专一化经营为基点进行经营。 第一节 成本领先战略 Cost leadership 战略强调以很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化的产品。 一、意义 1 有利于在激烈的价格竞争中保护自己。 2 对潜在进入者形成强大的威慑力。 3 由于在价格方面有较大的浮动余地，有利于企业在强大的买方威胁中保护自己。 4 由于低成本在对付物价上涨过程中具有较高的机动性，因而具有防卫供应者危险的能力。 低成本状况使企业与替代品竞争时比其他竞争对手处于有利地位。 ——在五种竞争力的抗衡中起着对自己的保护作用。 二、实施条件 内部条件： 外部条件：市场中有很多对价格敏感的用户；实现产品差别化的几率很少；购买者不太在意品牌间的差别；存在大量讨价还价的购买者。 三、优缺点 成功的成本领先战略通常应贯穿于整个企业，其实施结果表现为高效率、低管理成本、有限的奖金、制止浪费、严格审查预算需求、大范围的控制、奖励与成本节约挂钩及雇员对成本控制活动的广泛参与。 注意风险 四、可能的误区 1 集中于生产活动，忽视其他活动 2 忽视采购 3 忽视间接的或规模小的活动（如维修） 4 无法利用“联系” 5 不能 在相互“对抗”的因素中取舍 6 对差异化形象的损害 第二节 差异化战略 Differentiation战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品与服务。 不同的战略会带来不同程度的差异化。差异化不能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产品可以足够地满足用户需求，或竞争者有可能迅速地模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的障碍，以保证产品具有长久的独特性。 成功的差异化意味着：更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。 决定采取某种差异化战略，必须首先仔细研究购买者的需求和偏好，以便决定将一种或多种差异化特征结合在一个独特的产品中，达到所需要的产品特性。成功的差异化战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过用户高度依赖产品的差异化特征而得到用户的忠诚。 产品的差异化可实现于如下方面： 服务水平，零配件的提供，工艺设计，产品的性能，寿命，能耗及使用等方面。 一、实施条件 对组织工作的要求： 对研究开发和市场营销功能的强有力的协调，以及提供能够吸引科学家和创造性人才的宜人的工作环境。 三、益处及风险 四、误区 1 无意义的独特性（无用户价值） 2 过分的差异化：产品和服务质量超过用户的需要。 3 定价太高 4 忽视形象价值的需要 5 只重视产品而忽视整个价值链：只注重有形产品的差异化。 第三节 集中化战略 Focus战略指提供满足小用户群体需求的产品和服务。 该战略的成功实施，要求所经营的产业部门有足够的规模，有良好的增长潜力，而且对其他主要竞争者的成功并不是至关重要的。诸如市场渗透和市场开发这样的战略可提供相当大的集中经营优势。 中型和大型企业要想有效利用注意战略，必须将其与差异化战略或成本领先战略结合起来使用。 所有公司实际上都在采用差异化战略。因为在任何产业中 ，只有一家公司能够以最低的价格实现差异化，其他公司则必须以其他途径使自己的产品实现差异化。 类型（1） 按企业产品—市场的重点不同： 1 产品系列集中。对于产品开发和工艺装备成本偏高的行业，如汽车和飞机制造业通常以某一狭窄的产品系列作为经营重点。 如日本汽车厂家一直将经营重点放在小型轿车生产和销售方面，并以性能好、价格低、美观、省油的特点打入美国和西欧市场，取得了巨大成功。我国天津微型汽车制造厂，将就应重点放在微型汽车上，专门生产实用城市狭小街道行使的“大发”微型车和“夏利”微型车。颇受出租汽车司机欢迎。 2 用户集中战略。企业将经营重点放在某一特定用户上。有的厂家瞄准高收入市场，如劳力士手表、皮尔卡丹时装、阿迪达斯、耐克等体育用品，都以高质高价为基础。“金利来”则把重点购买对象对准有地位的男士，强调该产品是“男人的世界” 。有的经销商以用量庞大的顾客为重点，以求得规模经济。 3 地区集中战略。如专为农村生产的自行车，为沙漠地区生产的汽车等，也能获得竞争优势。 类型（2） 按形成的优势有： 1 成本集中：从特定部分市场成本行为的差异中获取利润 2 差异化集中：从特