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恒源祥奥运广告重复轰炸 事件始末 2 月6 日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1 分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。 这则名为“十二生肖”的广告制作其实很简单，也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。在长达1 分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商， 鼠鼠鼠”（以下依次将十二生肖叫了个遍，直至猪猪猪）”。背景 恒源祥创立于1927 年，中华老字号企业。目前，恒源祥由上海南京路上一家占地100 多平方米的毛线商店变成了一家拥有中国驰名商标。恒源祥集团是中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一，同时是全世界最大的手编毛线产销企业。恒源祥不仅是中国毛纺行业中举足轻重的企业，也是被业界誉为中国运用商标品牌资产经营得最好的企业。 从起家的1991 年，恒源祥总经理刘瑞旗使出一个广告奇招，使上海市南京路上一家绒线商店——恒源祥声名鹊起：每5 秒钟可以读2 次的“恒源祥羊羊羊”6 个字成为正在热播的《婉君》的贴片广告，每集播完重复6 次，让全国广大观众记住了“恒源祥”。这种“土法上马”的广告收获奇效，成为恒源祥品牌推广的“杀手锏”，即使是在央视投广告，依然如是“重复”下去。 恒源祥的旧版“恒源祥，羊羊羊”广告，曾经是家喻户晓的广告经典，开创了一种新的广告营销模式，这个广告语一用就是10 年，可爱的童音“羊羊羊”也成了恒源祥广告的记忆点。广告语当然也需要创新，要不也显得恒源祥“墨守陈规”，没有一点文化品味。于是，2006 年，恒源祥曾尝试着将“羊羊羊”改为“牛牛牛”，结果也没“牛”起来。各方反应观众：比“脑白金”更让人“崩溃” 恒源祥“贺岁广告”一经播出，立即在舆论中引起哗然，旋即被众多观众定性为“恶俗广告”并免费“登”上了绝大多数视频网站，网民恶评如潮，上万条帖子铺天盖地。 一位新华网友说：“旧版恒源祥电视广告简单而生动，新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭，这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意，而且还是对观众忍耐力的挑战，比‘脑白金’、‘黄金搭档’一类的广告更折磨人。” 根据MSN 在2 月20 日进行的共有1117 位网友参与的网上调查，其中只有占4.92% 的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。 广告从业人员刘先生认为，恒源祥并不缺少知名度，这种重复密集的轰炸却在一定程度上引发了网民的反感，对企业而言可谓得不偿失。 浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航在接受杭州一家媒体采访时也表示，低俗广告会直接损害该广告之后播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至建议，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。 “我做企业报道有七八年，跟企业家也经常交流，其实做企业挺难的，不管企业有钱没钱，做广告的分寸都难以拿捏。”从事企业报道和研究的中央电视台经济频道制片人刘正举说，如果企业广告没有好的创意，很难被人记住，花钱做广告等于打水漂，“对企业广告来说，被人记住是很重要的一个要素，就说被人认为恶俗的脑白金广告，还是给人留下了深刻的印象，如果我们到商店买保健品，自然而然就会想到脑白金。但刘正举同时也认为，恒源祥作为一个老字号企业能赞助奥运会很不容易，但怎么宣传这个事件却值得仔细研究，“恒源祥应该在怎么塑造有文化有责任的民族企业方面进行品牌延伸，而不仅仅是让人记住。” 恒源祥：“要的就是这效果” “挨骂就是营销！”2 月14 日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。”该人士坦言，眼下舆论引起的波澜，随着时间的推移，大家能记住的一定只剩下广告，这就是广告创意追求的商业价值。 重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，是一叫10 年的“恒源祥”广告的延伸，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。 据《中国经济周刊》了解，恒源祥“贺岁广告”春节期间在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台都有投放，时间段不一。另据透露，此次广遭评论的恒源祥“贺岁广告”，仍是具体高层“内定”，最后的拍板人是坚信“品牌是消费者的记忆”、在沪上有“中国品牌经营第一人”之称的恒源祥掌门人刘瑞旗。 近日恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟表示，十二生肖电视贺岁广告将按计划在元宵节（2 月21 日）后停播。恒源祥已将广告送往中国科技大学做科学考量，明年的贺岁广告形式将参考