价格促销中的消费者效用感知研究.pdfVIP

2010年第3期 山 东社 会 科 学 No．3 总第 175期 SHANDONG SO(：IALSCIENCES GenerMNo．175 价格促销中的消费者效用感知研究 王 欣 胡正 明 (山东大学 管理学院，山东 济南 250100) [摘要] 价格促销作为一种 以快速提升消 费者效用感知为 目的的经营活动必须要考虑 影 响效用感知 的因素 以及 消 费者潜在 的成本支 出。在充分利用效用感知程度 的情况下 ，价格 促销应考虑临界价格 、效用递增 、消费紧迫感 、搜 索成本等 因素 ，并综合考虑各种商 品的消费 者价格 敏 感度 ，从 而找 到最佳 的促销 方 式。 [关键词] 价格促销 ；消费者效用 ；效用感知 ；效用模型；搜 索成本 [中图分类号]F063．2 [文献标识码 ]A [文章编号2010]03-_014l 3 在现代商业活动 中，价格促销作为商业竞争 的主要 手段被商家越来越频繁地使用 。基于价格促销 的消 费者效用影 响研究则是市场 营销学研究 的热 点 问题 。 消费效用是对消费者消费欲望的一种满足 。消费者 的效用感知是消费者实施购物行为 的先决条件 。价 格促销要达 到 良好 的效果就必须研 究对 消费者效用 的影 响 。就价格促销 的方式而 言 ，不 同的方式所利用 的 效用感知角度 也不相 同，效用感知程度 的把握是需要经营者着重考虑 的 问题 。就价格促销 的对 象而 言 ，对于 不 同的产 品，消费者 的效用感知基 点是不一样 的，对于高端产 品，在 同等程度价格促销 的情况下 ，消费者效用 基 点是 比较 高的。这也反映 出价格竞争 的非对称性效应 。Wisniewski(1989)指 出，在 同等 比率 的降价情况 下 ，①高端 品牌在市场份额上 的获益要大于低端 品牌 。价格促销对于消费者效用感知 的非对称性不仅存在 于 同类商 品的品牌效应 中，也 同样存在于不 同类 型 的商 品中。消 费者效用也遵从边 际效用递减规律 。因此 ， 价格促销 除 了要考虑非对称性效应 ，还应充分考虑边界效用递减 ，从而合理安排促销方式 。 消费者效用感知会随着时代 的发展而发生变化 ，从 而不断催生新 的促销方式 以及新 的销售渠道 。本文 从价格促销影 响消 费者效用感知 的角度 ，研 究如何把握 效用感知来实现高效率 的价格促销策 略 ，并建立基于 价格促销影 响的效用模 型 。通过对模 型 的建立和分析 ，进 一步探讨价格促销 的发展方 向。 一 、 价格促 销 要把 握效 用感知 程 度 价格 促 销作为 一种 以快速提 升消 费者效用感 知 为 目的的经 营活 动必 须要考 虑影 响效用感 知 的因素 以及 消费者潜在 的成本支 出。 价格促销并非是一味地 降低价格 ，而是要合理利用消费者 的效用心理 ，强化效用感知 。假设原始效用 函 数为 f(x)，由于价格促销而产生 的影 响为 U(k)，则总 的效用 函数为 ：F(X)=f(x)×u(P)，u(P)即我们所讨 论 的效用感知程度影响，P表示不 同促销手段形成 的参数 。 (一 )“小便宜 ”效用 感知 的 “大杠杆 ”作用 对于 由价格促销而产生 的影 响 因子 U(P)，如果 只考虑价格 的降低 因素 ，k为 限定价格 ，那么 u(P)应具 有 临界效 应 ，即 k／(k向上取 整 )越小则 u(P)越大 ，如 U(99．9)u(95)，即在 价格 促 销 中原本 可 以买 到 100 元 的产 品促销价 99元要 比促销价 95元效果还要好 。同理 ，如 49．9元 、19．9元 、“百元里 ”等促销价格也是 收稿 日期 ：2009—12—22 作者简介：王 欣 (1975一)，男，山东大学管理学院博士研究生； 胡正明(1950一 )，男，山东大学管理学院教授 、博士生导师。 q)Blattberg．Robe~C．andKennethJ．Wisniewski．Pficed2lnducedPatternsofCompetition[J]．MarketingSci