第三章 营销渠道结构及其设计(2010版).pptVIP

第三章 营销渠道结构及其设计 主讲人 合肥工业大学 张芬蕙 第一节 营销渠道结构 一 营销渠道结构概览 所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。不同类型的产品营销渠道不同，下面我们就最常见的产品类型来阐述它们的渠道结构。 1 消费品的营销渠道结构（见下页） 2 工业品的营销渠道结构（见下下页） 3 其它渠道结构 双重渠道或多重渠道 非传统渠道 战略性渠道联合 二 渠道结构中的长度和宽度 (一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费品） …… 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至多级间接销售(长渠道) 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响 关于短渠道 1)采用短渠道的条件 采用短渠道的制造商必须 资金和资源力量雄厚 可以大量存货 建设仓储及零售设施 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、零售商一样的高效率。 2) 短渠道的应用举例(三种情况) 一些大制造商常用短渠道进行大规模销售.