企业策划——第六章 企业营销策划.ppt

第六章 企业营销策划 她是不是”骗子”？ 回程的旅游大巴缓缓驶出九寨沟。公路两旁不时有站着的藏族女孩在招手。导游笑着问大家：“这些女孩是推销工艺品的，要不要叫两个上来？”“不要不要，这些玩意儿全是骗人的。”都是旅游老江湖了，对这种低级推销实在没兴趣。? 汽车又闷闷地行了一段。导游说：“再过去就没有藏族女孩了哦！”“那还是找个上来看看吧。”有人提议。大家也没意见，叫个上来活跃一下空气也不错嘛。于是，目光一齐向窗外搜索。终于，一个个子高高、脸儿红扑扑的女孩在众人的认可中获得了上车权。女孩很端庄，一身鲜明的藏族打扮，提个小背包，脸上漾着一丝羞涩的微笑，上车后，站在驾驶台旁，眼望前方，背对大家，一声不吭，一条粗黑的大辫子在背后一摇一晃。咦，怎么不推销呢？大伙很奇怪，有人沉不住气地询问。女孩有点不好意思，说：“今天是镇上的抢婚节，我去赶节，搭一下便车。”哦，原来如此，大伙有点失望。 良久，那女孩转过身来说：各位大哥大姐，谢谢你们让我搭车，我唱首歌表达我的谢意，好吗？当然好了，有人拍起了巴掌。北京的金山上太阳照四方……乖乖不得了，这女孩的嗓子还真的不错，嘹亮、清越，很有那么一股青藏高原的味道。车厢内气氛顿时活跃了起来。一曲歌罢，再来一首！大伙齐呼。女孩不干了，非要我们也来一首。说笑声中，一个小伙子被推上去与女孩对唱，小伙有点腼腆，歌声哼哼唧唧的，女孩却越发显得大方，双眼脉脉地望着小伙，也望着大家，整个车厢被一种民族大团结式的欢乐弥漫着。唱得确实不错，大家都不由得赞叹。唉，女孩，站着怪累的，这儿来坐坐。好心的大姐腾出了座位。 不久，大巴在一个小镇停靠休息，女孩笑着说再见，匆匆地走了。游客们三三两两地在路边的小摊前转悠。? “咦，这里也有卖？”有人发现了一模一样的珠串。“两元一串。”摊主热情地招呼，绝对还有杀价的余地。? 上车后，大家觉得愤然，那买了4串的更是十分懊悔，“女孩太黑了，真会骗人。”没有人对那女孩再有好感。 思考： 1.从这个故事中我们可以得到怎样的启示？ 2.营销策划的精髓是什么？应该达到怎样的目的？ 第一节 营销策划概述 营销的含义及营销力的构成 营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 ——菲利普·科特勒 营销一定要以顾客为中心 营销的核心是“交换” 营销讲究的是整体过程 营销是强调双赢的过程，营销是公司通过不断创新、提供有效供给并通过有计划的整合营销手段，满足不同的需求，从而实现公司目标的管理过程。 “顾客金字塔”模型 “顾客金字塔”模型，将顾客按照为公司带来收益的能力划分为四个类型： 1.铂金层顾客：他们是“最好的顾客”、最能使企业盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚。 2.黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的“好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠诚于企业。 3.钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特殊的服务。 4.重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制定战略计划。 2.整合营销（Integrated Marketing） 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作。 两方面的含义： 首先，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。 其次，必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 HP数码相机整合营销推广案例 整合营销谈何容易！“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会……”HP数码相机推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。 在仅两个月的时间内，6个不同的业务部门的20多人组成超大团队，通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。 为了让消费者真正认识HP全线的数码产品，并加深对产品的印象，整合行销部门经过实地考查和研究，在北京的东方广场和