第章 渠道布局与成员选择.ppt

内容回顾（ 5分钟） 渠道设计的影响因素有哪些？ 这些因素如何影响渠道结构？ 结构决策的内容是什么？ 市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄 市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽 顾客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽 层级结构: 长 or 短 宽度结构: 宽 or 窄 类型结构: 单一渠道 or 复合渠道 一、何时选择成员 选择渠道成员的重要性与 1.渠道战略 2.分销密度 3.渠道效率 有关！ 二、寻找渠道成员 1.本公司的销售人员和现有中间商推荐 2.商业途径 贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等 3.网上查询 4.顾客 5.其他途径 刊登广告，等待有兴趣的前来联系、通过熟人介绍、委托经纪人来寻找 1.布仁德(20世纪50年代)的研究成果 分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺？ 分销商目前的经营状况如何？ 分销商在顾客中的口碑如何？ 分销商在制造商心目中的口碑如何？ 分销商是不是积极进取？ 分销商还经营其他哪些相关的产品？ 分销商的财务状况如何？ 分销商有没有能力给账单贴现？ 分销商的场所和设施的规模如何？ 分销商是不是能够保证充足的存货？ 分销商目前的主要客户有哪些？ 分销商目前还没有服务的客户有哪些？ 分销商的价格是否保持稳定？ 分销商是否可以提供过去5年的销售记录？ 分销商的销售人员的实际销售领域是什么？ 分销商的销售人员是否经过培训？ 分销商的现场销售人员有多少？ 分销商的内部员工有多少？ 分销商对能力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣？ 对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施？ 2. 潘格勒姆（60年代）的研究成果 信用和财务状况： 销售能力： 产品线： 声誉： 市场覆盖范围： 销售绩效： 管理的连续性： 管理能力： 态度： 分销商的组织机构规模和经营额。 3. 西普雷（80年代）的研究成果 市场能力：市场范围（地理、顾客） 产品能力：产品知识与结构 财务能力：资金实力与服务能力 组织能力：合作程度与声誉 四、选择成员的方法 2．销售量分析法 销售量分析法是根据中间商近年来销售额的总量情况、销售额每年增长情况、顾客流量等指标进行分析，判断该中间商是否有担当渠道任务的能力，这也是挑选中间商的主要方法。 3．销售费用分析法 （1）总销售费用比较法 （2）单位商品销售费用比较法 （3）费用效率分析法 (4) 边际费用比较法 4.盈亏平衡定价 盈亏平衡分析（break-even analysis）确定企业在盈亏平衡（总成本等于总收入）而且没有赢利之前应达到的销售量。 P*Q=FC+VC*Q P=FC+VC*Q/Q=FC/Q+VC Q=FC/P-VC 五、确定成员和任务分配 以经销合同的签定为标志，意味着渠道合作关系的建立。谈判内容涉及： 销售量指标 价格政策 付款条件 分销商的覆盖范围和地区权力 双方应提供的特定服务 第四节.渠道成员的选择 一 何时选择成员 二 寻找成员的途径 三 选择成员的标准 四 选择成员的方法 五 确定成员与任务 1.渠道成员选择是渠道设计的最后一步 2.调整和扩大市场也需要选择成员 3.现有成员流失 适合目标 市场 形象匹配 提升效率 分工合作 共同愿景 互惠互利 选择渠道成员的原则 延伸阅读：薇姿渠道选择 薇姿护肤系列能帮助防止并改善每个生理阶段的皮肤问题：湿润、营养、老化、防晒、桔皮状皮肤、落发等等。当然，她没有忘记产品质地的独创性和愉悦性。VICHY 薇姿已经成为欧洲药房护肤品销售的第一品牌是全球著名的欧莱雅集团的主要品牌之一。 自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。 薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌，一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略。在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 与欧洲不同，我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路，实在是“一绝”，这不但但是它对一贯的经销渠道的坚