终结营销混乱-读书笔记精选.docx

目录终结营销混乱1推荐序1前言1第1章 “显而易见”的真相1“显而易见”的五个判断准则1常识是思维的向导1第2章 寻找营销的终极战场2CEO始终应是主角2来自华尔街的麻烦2渔夫迪科和华尔街分析师的故事2没有时间思考3令人费解的调研3第3章 混乱不堪的互联网3信息噪声3当心邮件4口碑宣传的神话4坠入深渊4第4章 迷恋创意的广告人5广告拍成电影5喜爱品牌5情感陷阱5失控的口号5创意陷阱5整饬广告业6第5章 热衷品牌延伸的营销员6全能产品6品牌分裂症6第6章 “显而易见”看营销6营销的重要性7简化营销7如何评估广告7如何评估商标8心智憎恨改变8简化品牌打造8走出误区8营销：认知之战9第7章 寻找真相始于竞争9为竞争对手重新定位9应对竞争9了解你的竞争对手9方案还是方向9使命宣言9领导地位：有效的区分点10深入讨论领导地位10借用的概念更简单10变幻无常的世界10求大是大敌10营销的主要失误10第8章 终结混乱的基本法则11耳朵法则11细分法则11认知法则12独特法则12二元法则12资源法则12第9章 营销解困12通用汽车：前车之鉴12沃尔玛：是否需要变革12可口可乐：王国的混乱12报业：何去何从13于事无补的名人们13使人困惑的啤酒生意13星巴克的出路13特许经营13难以企及的高端市场13集团分裂症14西尔斯能否被挽救14重塑美国形象14毒品“反营销”14十字路口上的中国品牌14第10章 未来14跋 终结混乱的关键：简单14终结营销混乱杰克·特劳特（Jack Trout）（美）著推荐序◎竞争的全球化、日新月异的科技、越来越挑剔的顾客，让企业的管理者们面临空前巨大的压力。◎商业竞争的真正战场是在顾客的心智中，要赢得心智之战就必须要定位，定位是一项把顾客心智的运作规律应用在企业战略和营销实践中的独特技术。◎显而易见正是定位的本质。显而易见，意味着顾客的心智能理解你、认同你，进而选择你的产品和服务。显而易见，也意味着你的员工和合作伙伴能理解你、认同你的战略和营销方案，进而执行到位。当你从普通顾客的角度，用显而易见的常识来思考时，就很容易发现一些简单而有效的解决之道。◎显而易见必定是简单直白的。前言◎商业竞争已白热化，但是能够发挥重要作用的营销职能，却陷入混乱与困境之中。◎产品的差异化水平决定了消费者参与消费的程度。◎引人注目、驶入“蓝海”、卓越、六西格玛、长尾或竞技理论、绿色营销、挚爱品牌、品牌提升、情感品牌、口碑营销、品牌困境……营销越来越复杂，乱七八糟。第1章 “显而易见”的真相◎把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用“显而易见”的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。◎“这些事情我们都知道，不会就这么简单吧？”“您是对的，它确实很明显。但如果它对于您明显的话，自然对您的顾客也是这样，这就是它能发挥作用的原因。”“最有效的，往往是那些最简单、最明显的。”“显而易见”的五个判断准则第一准则 能解决问题的答案都是简单的。解决之道被发现时总是“显而易见”的。第二准则 要符合人的本性。人类本性才是生活、商业、科学和艺术的驾驭者。公众对事物的反应通常是“显而易见”的，因为大众的心智简单、直接且单纯。第三准则 要用书面表达出来。用简洁的语言把你的观点、计划或方案写下来，就像你在向一个小孩做解释。任何观点、计划、项目、方案只有是“显而易见”的，才能被普通大众所理解并得到有效执行。第四准则 要震撼人心。如果一个观点或建议缺乏“震撼性”，如果它需要长时间的解释和争论，那说明它要么不是“显而易见”的，要么是你尚未深入思考使之“显而易见”。第五准则 时机要成熟。早做准备，把握时机。马车制造者，夏天做雪橇，冬天做马车。常识是思维的向导◎你必须利用语言、逻辑和简单的常识来明确核心观点，并付诸具体行动。——亚伯拉罕·林肯◎常识是人们共享的智慧，它作为一种“显而易见”的真理而被公众接受。常识是一种驾驭其他感知的超感知。一辆外观像雪佛兰（小而廉价）的凯迪拉克（大而昂贵）好卖吗?喜马龙，凯蒂、柔雅。理性消费?不超过10%的四驱越野车用来越野，因为别人在买。任何一台不能复印的施乐设备都处在麻烦之中。最后，需要注意到是，商学院的一些思维训练似乎也在掩盖常识判断。新生们读完第一学年后，他们就会利用对一些名词和术语的熟练应用，把自己标榜为未来的MBA。这些诸如风险回报率、现金流折现和预期价值之类的字眼，令他们自我感觉颇好。再过一段时间后，所有这些专用词汇会彻底抑制至关重要的思维能力和常识。从表面上看，他们似乎经过深思熟虑，本质上却丝毫没有。罗斯·佩洛特在参观哈佛大学商学院后评论到：“你们费尽周折介绍的‘环境扫描调查’，我只是把它叫做‘寻找机会’。”◎对你显而易见的答案，对多数人也是如此，这就是它在市场上通常能取得成功的原因。◎要做到用简单的词汇和常识来