市场营销课程第六章.pptVIP

市场营销 第六部分 品牌 本节要点 品牌的定义 品牌的价值 品牌类型 生活中的品牌 假定你去买牛仔裤： 品牌定义 定义 – 是一个名称、标记、符号、图案、或 这些的组合，目的是借以产品和服 务。 品牌的价值 价值： 帮助产品在消费者中确立认知度 使得消费者对产品产生忠诚和信赖 保障新产品的成功上市 一些重要的概念 品牌价值 – 附在产品上的额外价值，是公司的资产。 品牌忠诚 – 客户对产品的信赖导致一直或终生购买行为。 品牌认知 – 帮助产品在竞争中脱颖而出，区别于竞争对手的产品。保障市场占有率。 一些重要的概念 品牌偏好 – 由于对品牌的信赖，选择该品牌的各种产品或新产品。 品牌坚持 – 对品牌的忠诚，不去选择其他替代品或竞争对手产品。 一个成功的品牌具备的要素 好念 好认 好记 精炼 特色 独特 能够准确描述产品及其性能和价值 一个成功的品牌具备的要素 8. 有丰富的内涵 9.强化产品的形象 10. 在世界上受法律的保护 有助于品牌决策的条件 产品容易被认知 代表价值 代表品质 市场需求足够大，足以支持连锁经营 足够的经济规模 品牌的种类 无品牌： 蔬菜、肉类 加工业品牌： 康师傅 独立品牌： 范思哲 品牌种类 联合品牌： 戴姆勒 – 克莱斯勒 联合品牌包括： 成分品牌 – Intel 之于任何电脑品牌 合作品牌 – 联通和I Phone 互补品牌 – 埃索石油和特士古超市 品牌资产 品牌附加给产品的 竞争优势 额外产品价值 市场地位 客户忠诚 品牌资产 品牌资产在四个方面支撑品牌个性化： 差别 关联 尊重 知识 案例分析 Easy Jet 品牌延伸 品牌延伸到新产品上 – 三菱 品牌加盟 品牌联合及并购 – 富士施乐 案例分析 宝洁公司在中国的一次失败经历： 激爽沐浴露 包装 打包服务的四个主要目的： 防止损坏、失窃 协助营销 成本效率 防止篡改 标签 介绍产品、推荐用途 品牌国际化 品牌进入海外市场的三种品牌策略： 单一品牌策略 – 不变应万变 相应变化 -- 变化 – 脱胎换骨 * * * * * *