市场营销学课件 第09讲价格策略.ppt

价格策略 第九讲 价格策略 一、价格形成的机理 二、定价目标及影响定价的因素 三、定价程序和定价方法 四、定价策略 五、统一定价和差别定价 案例 思考题 价格形成的机理 一、价格形成的机理 （一）价格的涵义 （二）价格的形成 价格形成的机理 （一）价格的涵义 价格是产品价值的货币表现，就是用一定量货币表示的这些代价的报酬。 在市场上一种产品价格的涨落，又成为企业了解供求状况的信息。 当产品停留在生产、流通不同环节时，其价格会因其价值和效用的不同而形成差异。我们把同一种产品在不同环节价格上的差异称之为差价。 价格形成的机理 （二）价格的形成 价格是由产品价值决定的。价格是产品价值的货币表现，价值越高，价格往往也越高，反之亦然。 由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受。市场上的价格是由产品的供求状况决定的。 价格形成的机理 需求量对价格形成的影响：需求量越大价格越高。其他通过需求量的变化来影响价格的因素主要有：收入、消费心理、企业的营销努力等。 供给量对价格形成的影响：供给量越大价格越低。其他通过供给量的变化来影响价格的因素主要有：政府的财政政策（税收、补贴）、生产技术、原材料价格、自然原因等。 价格形成的机理 短期价格：是由已有的供给量与未实现的需求量共同决定的。 长期价格：又称均衡价格，即根据这种价格，市场各类生产者愿意继续供给的数量正好等于市场各类购买者愿意继续购买的数量。如果没有其他因素的影响，这个价格是唯一能持久的价格。 定价目标及影响定价的因素 二、定价目标及影响定价的因素 （一）定价目标 （二）影响定价因素 定价目标及影响定价的因素 （一）定价目标 定价目标是指企业凭借价格产生的效应所要达到的具体目的。 利润目标 市场占有率目标 稳价目标 投资报酬率目标 竞争目标 维持营业目标 定价目标及影响定价的因素 （二）影响定价因素 成本因素 需求因素 竞争因素 政策因素 定价程序及定价方法 三、定价程序及定价方法 （一）定价程序 （二）定价方法 定价程序及定价方法 （一）定价程序 确定定价目标 估计需求 测算成本 了解国家有关物价的政策法规 了解竞争者的产品和价格 选定定价方法 确定价格 必要时，再使用一些定价策略和技巧。 定价程序及定价方法 （二）定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法 顺加法 倒扣法 目标利润定价法，也叫投资收益定价法 盈亏平衡定价法，即保本点定价法 边际成本定价法，也叫边际贡献定价法 定价程序及定价方法 需求导向定价法 理解价值定价法　　　 区分需求定价法 以不同顾客群为基础 以产品特征为基础 以地区效用为基础 以时间效用为基础 拍卖定价法 定价程序及定价方法 竞争导向定价法 通行价格定价法 竞争价格定价法 投标定价法 定价程序及定价方法 利润导向定价 利润导向定价以获取最高利润为目标。 应用这种定价方法，需确定市场对该产品的需求函数。 最简单的需求函数是Q=N+eP（Q为需求量，N为需求潜量，P为价格，e为需求随价格而变化的速率，常为负值）。 该产品的成本函数为C=F+VQ（C为总成木，F为固定成本，V为单位产品变动成本，Q为与需求量相同的生产数量）。 定价程序及定价方法 令R为销售收入，Z为利润，则有 Z=R-C=QP-C=（N+eP）P-（F+VQ） 　=eP2+（N-eV）P-（F+VN） 　令 Z’=0， 得 　 　而 Z”=2e 由于e为负值，故 Z”＜0 所以，当 时，Z有极大值， 此时，企业获利最高。 定价策略 四、定价策略 定价策略与定价方法是有区别的。一般来说，方法用于具体地确定产品的价格，而策略则提供了一种思想，或者是一种技巧。定价策略可以说是在具体场合将定价的科学性与艺术性相结合的体现。 （一）新产品定价策略 （二）心理定价策略 （三）折让定价策略 （四）组合定价策略 定价策略 （一）新产品定价策略 取脂定价策略：是指新产品投放市场之际，针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得尽可能高些，以尽快取得最大利润。 渗透定价策略：就是利用购买者的求廉心理，以较低价格出售产品，其目的是为了扩大本企业产品的市场份额。 满意定价策略：介于取脂定价策略和渗透定价策略之间，价格水平适中。兼顾企业、中间商和消费者的利益。 定价策略 （二）心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 定价策略 （三）折让定价策略 数量折让定价策略 季节折让定价策略 对象折让定价策略 条件折让定价策略 付款 供货时间 供货地点 定价策略 （四）组合定价策略 组合定价策略的特点是在顾客所购买的相关产品上做文章。