定位 广告学 教学课件.ppt

Positioning 张国才编写 厦门大学人文学院 2006年3月 目录 定位的定义 定位的三个环节 品牌定位的六个要素 消费者需要、品牌定位与广告 定位过程 产品定位策略 定位 定位是在目标营销对象心中确立一种有别于竞争对手的形象和识别性。 定位是营销者用来创建产品、品牌和企业的形象和识别性的技术。 Simply, positioning is how your target market defines you in relation to your competitors.? Positioning: The Battle for Your Mind by Al Ries, Jack Trout 理解定位概念的几个要点 定位针对目标购买者(目标市场)的需要 定位应突出区别于竞争者的有优势的差异点 定位应通过传播影响目标购买者的认知 品牌、产品和企业都可以定位 定位的三个环节 确定市场营销战略 确定品牌产品的优势差异 使目标市场认知优势差异 市场营销战略? Marketing Strategies Mass Marketing or Undifferentiated Marketing: 大规模营销或无差异营销 Product-variety Marketing or Differentiated Marketing:产品多样营销或差异营销 Concentrated Marketing: 集中营销? 营销者用一种产品来供应整个市场，这种营销是无差异营销战略。 选择几个目标市场，对每个目标市场分别使用独特的营销组合，这种营销战略就是差异营销（differentiated marketing）。 选择一个细分市场作为营销目标，对这个目标市场采用独特的营销组合的战略就是集中营销(concentrated marketing)。 特丰药业生产的佳加钙在最初上市的广告语是“男女老少都需钙，补钙请用佳加钙”，而经过几年的市场运作，其广告语调整为“佳加钙，孩子们的钙”。目标消费人群的缩小，市场数量与规模却扩大了。 2001年10月推出的Nokia 5510以”新一代年轻人”为目标市场, 产品主要以娱乐功能为诉求。 定位差异点Positioning Differences 定位差异点应该具有如下8个特点: Important:重要, 差异为目标购买者提供重要的利益?（highly valued benefits) Distinctive: 显著, 竞争者没有提供, 或者本公司能够以更加显著的方式提供? Superior: 优越, 提供利益的方式更加优越? Communicable: 可传播,差异能够被解释和传播到目标购买者? Preemptive: 先发制人,竞争者难以模仿? Affordable: 购买者购买得起? Profitable: 公司有利可图 Sustained 持久 品牌定位的6个要素 消费者需要 利益 目标消费者 原因 竞争性框架 品牌特征 对汰渍品牌定位的推断 对于有好动的孩子和爱好运动的丈夫的妈妈们，她们有繁重的清洁任务，想让衣服和家人展示最好的状态（目标消费者及其需要）， 汰渍（品牌）是洗衣护理清洁用品的品牌（竞争性框架），对你的衣服和你是最好的（利益）。对强效的去污剂有独特配方，有独特的织物保护剂；由权威认可（原因）。品牌特征是强有力、传统、可信赖；权威的而又有效的（品牌特征）。 消费者需要、品牌定位与广告 消费者需要是品牌定位的起点。 品牌定位是广告的起点。 消费者的两种需要 功能的需要——对产品功能的需要 情感的需要——满足情感的需要 无情的商业，已融入丝丝情感 品牌定位要把两种的需要结合起来。 例如,酒可以喝——这是酒的功能，满足人喝酒的需要。 通过喝酒可以表达情感，联络情感，发展人际关系——这是满足人的社交的情感需要。 功能性需要与情感性需要的重要性次序不是固定的。广告应突出诉求比较重要的需要。 星巴克处理两种需要 功能性需要： 我想喝一种味道更醇厚、更浓郁的咖啡。我要喝纯正的咖啡。 情感性需要： 我把喝咖啡看成一种社交的机会……而且我希望它不仅仅是一种经历。我在追求咖啡娱乐。 功能诉求的广告语 达利饼干：“好吃你就多吃点！” 娃哈哈AD钙奶：“要补钙，维生素D不可少” 好记星：“一台好记星，天下父母情 孔府家酒：“孔府家酒，叫人想家。千万里，我追寻着你，我一定要回到我的家……” 金六福: 春节回家——金六福 贝尔电话广告 ?广告中，一对老夫妇正在用餐。电话铃响，老太太去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”“女儿打来的。”“什么事？”“没有。”老先生很惊奇：“没事？几千里打来电话？”老妇哽咽道：“她说她爱我们。” 这时出现旁白：“用电话传递