服务营销（ppt 116页）.ppt

服务营销;目 录;第一章 服务经济的新竞争;一 、对服务社会和服务经济的理解;一 、对服务社会和服务经济的理解;二、服务在当今社会中的地位;三、服务业迅速发展的原因;四、当今服务业存在的问题;五、新时期竞争的战略选择;大部分公司为获取长期收益而做的战略决策 1、技术品质战略 这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优势。 2、价格战略 这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场。 3、形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助。 4、服务战略 它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍。;对SERVICE的认识;第二章 服务与服务质量的管理;二、服务的一般特征 （一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。 （二）不可分离性（inseparability） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 ;（三）差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。 （四）不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。 （五）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 ; 企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。 --- 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。 --- 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。 ;服务质量的测度;服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。;四、可感服务质量 质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。;五、可感服务质量的决定因素;4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利 5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁 6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题;7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度 8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全 财产上的安全 信任程度 9、理解：尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10、有形的东西：包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西 ; 职业特性与技能（技术测度） 态度和行为（功能测度） 方便与灵活性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度） 补救措施（技术测度） 信誉与可信度（形象） ;七、服务质量的管理;;口碑传播;1、管理者理解的差距（差距1） 这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。 2、质量说明的差距（差距2） 这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解