第04章 电子商务定价模式 电子商务理论与实务课件.pptVIP

2) 雇佣出价的规避 雇佣出价是卖方雇佣出价人(或卖方)扮作竞买人故意人为地抬高被拍卖物品的出价。雇佣出价通常发生在拍卖价值较高的物品且竞买人对这些物品估价差异较大的情况下， 这样卖方就能从雇佣出价中获得较高的收益。随着网上拍卖的迅速发展，雇佣出价已成为电子商务中一种最主要的欺诈行为。由于网上难以确认买卖双方的身份，使得卖方更容易以虚假的身份对自己拍卖的物品进行竞价。防范雇用出价的一种方式是通过设计恰当的拍卖中介费，使得卖方如果想从雇用出价中获得收益，就要面临较高的风险。 3) 在公开叫价拍卖中撤回出价 在传统的公开叫价拍卖中，竞买人提交的出价是不可撤回的。但在网上拍卖中，由于拍卖要持续数小时或数天，竞买人有撤回出价的可能。因此，网上公开叫价拍卖必须给予竞买人选择是否撤销出价的机会。决策支持工具应具有这种选择功能。 为了避免电子拍卖中的欺诈行为的发生，还可以采取措施来审核认证买卖双方身份，借助第三方对拍品进行鉴定评级，委托第三方进行托管等规避欺诈行为的发生。 第四章电子商务定价模式 第一节 电子商务定价模式 电子商务定价策略根据动态特性差异可以分为固定价格和动态定价。固定价格机制中价格不经常发生变化，不能实时反映供求信息，价格的调整落后于市场条件的变化。动态定价就是根据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求的状况动态地调整价格，是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定价机制，包括拍卖、逆向拍卖、谈判、团购等。动态定价允许同样的货品或服务因为顾客、时间、空间或供求关系的不同而确定不同的价格。固定价格机制适用于确定的市场环境， 动态定价机制则有助于在不确定的环境下给出合理的价格，通过价格和当前市场条件的匹配，买者和卖者之间能产生出一个最优的结果，从而达到更高的市场效率。 目前电子商务采用的定价模式主要包括卖方主导的定价模式和买方主导的定价模式两种。其中卖方主导的定价模式包括免费定价策略和静态定价策略；而以买方主导的定价模式包括动态定价策略、定制生产定价策略和物物交换三种。 一、免费定价策略 1. 免费价格策略内涵 免费定价策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但是在电子商务环境下，免费价格不仅仅是一种促销策略，更重要的是一种有效的产品和服务定价策略。 目前，电子商务采用免费定价策略，一个目的是先让用户免费使用，养成习惯后，再开始收费；另一个目的是想发掘后续商业价值，是从战略发展需要来制定定价策略的，主要是先占领市场，然后再在市场中获取收益。 免费价格形式主要包括以下几种。 (1) 产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。 (2) 对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，则取消这种免费服务。 (3) 对产品(服务)实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款购买，比如艾瑞咨询网。 (4) 第四类是对产品(服务)实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。 2. 免费定价策略的适用领域 一般说来，免费产品具有以下特性。 (1) 易于数字化。数字化产品用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现了对产品的推广，从而可以节省大量产品推广费用。 (2) 无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，它们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。 (3) 零制造成本。零制造成本主要是产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的产品生产。 (4) 成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实的基础。 3. 从免费到收费的转变 对于大多数公司来说，这个策略一直是保持某种程度的免费服务，同时希望一些消费者会为升级的产品或服务包付费。另一策略是在为自身的优势进行定价时使用了公平性概念。尽管公平一般被视作收取更高价格的约束，但公平还可用作佐证特定收费的方法。例如，公司可以讨论公司提供这些服务所必需的开销，从而证明开始向特定服务收费是正当的。为服务收费也使公司的价值动议更加清晰。不过，并非所有的客户都愿意为过去免费的服务付费。 二、静态定价策略 静态定价策略，即明码标价(Menu Pricing)，也称作固定定价策略，即销售者设定一个价格，购买者可以接受或拒绝这个价格。 固定价格策略通常适用于确定的市场环境。由于明码标价几乎不能体现消费者的偏好，因此要发现并顺应消费者的偏好，并迅速及时地调整价格并不那么容易。固定价格策略主要有两个缺点：第一，购买者有可能愿意付出比销售者标价还要高的价钱。在这种情况下，销售者就损失掉了原本可以到手的钱。第二，可能标价太高，