第1章房地产营销导论.ppt

教材：闫军印 机械工业出版社 第1章 房地产营销导论 第2章 房地产市场营销环境 第3章 房地产市场调查与分析 第4章 房地产市场营销竞争战略 第5章 房地产消费者心理与购买行为分析 第6章 房地产市场定位选择 第7章 房地产企业产品策略 第8章 房地产营销价格策略 第9章 房地产营销渠道策略 第10章房地产促销策略 第1章 房地产营销导论 1.1 市场营销概述 1.2 房地产营销的特质 为什么要学习房地产营销策划？ 一、房地产产品销售是房地产经营活动中的最为重要的环节，直接关系到房地产企业的生存和发展。 二、房地产营销策划贯穿在房地产开发经营的全过程，学好这方面的知识有利于提高我们适应社会的能力，拓宽就业面。 三、从房地产业发展现状和趋势，随着房地产市场日益成熟，市场竞争的加剧，营销策划将越来越重要。 1.1.2 市场及房地产市场概念 1.市场的概念 经济学狭义：买卖双方进行商品交换的场所 经济学广义：一切商品交换关系的总和 从营销学的角度，市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。（包括现实买主和潜在买主） 作为企业在运用市场概念时，应从两个角度去研究： 从经济学角度认识市场运行的一般规律，以各种经济关系为研究对象研究企业的经营环境，为企业资源的优化配置奠定基础。 从营销学角度，以消费者为研究对象，为实现企业利润最大化目标服务。 市场营销学中的市场： 市场=“需求” =人口+购买力+购买欲望 人口是前提条件； 购买力是第二要素； 欲望促使市场的形成。 市场是由人口、购买力、购买欲望三个要素组成，缺一不可。 2.房地产市场 房地产市场是房地产交易活动所反映的交换关系的场合。（经济学意义下） 作为开发商，现实和潜在的顾客为其市场。（营销意义下） 房地产市场的特点 是房地产权益交易市场 是典型的区域性市场 具有统一性（房产—地产、有形—无形、投资—消费） 供给相对稀缺 是不完全竞争（垄断竞争）市场 市场发展有周期性  菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换 产品或服务，以实现企业目标的一切活动。 市场营销是一种管理过程 其目的在于实现符合个人和组织目标的交换 是一种买卖双方互利的交换，即双赢游戏。 1.1.4 市场营销学的相关概念 1.需要、欲望、需求 需要：感受到的匮乏状态，未得到满足 欲望：满足需要的愿望，对待定产品的需要 需求：有购买能力的欲望 ★市场=人口+购买力+购买欲望 =人口+需求 市场营销是创造需求的活动，我们关注的是有购买能力的欲望，即需求。 但是对于未得到满足的需要和欲望代表着市场机会，企业更要善于识别这些，并在此基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。 2. 交换和交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易：双方之间价值的交换，是交换的结果（成交）。 对市场营销的理解 ※⑴营销的最终目标（核心）：满足需求 ※⑵需求分为现实需求（已经存在的）和潜在需求（对现实不存在的产品或劳务的强烈需求)。重点是善于发现和了解潜在的需求，这是企业的机会。开发新产品或者引导消费者购买使用，使潜在需求变成现实需求。 ※⑶不同于销售或促销 二者只是市场营销的一部分，（菲利普.科特勒）推销和广告只是市场营销这座冰山上的小尖顶而已。 ※⑷创造性活动:需求的创造活动 ※⑸市场营销的主体广泛，对象也广泛。 主体：大学生找工作，包装自己；机关学校为实现目标也进行营销 对象： ※ ⑹市场营销是一种交换活动，同时也是一种观念 企业一切经济活动必须以消费者的需求为转移，研究企业如何生产适销对路、能卖得掉的产品的新观念（不是研究生产出的产品如何卖）。 1 生产观念 “不管顾客需要什么，我们只生产黑色轿车”。 提倡降低成本，扩大产量，增加销售点，提供价廉产品。 核心：重生产，轻销售，生产什么卖什么 特点：以产定销 20世纪80年代前，我国房地产市场的指导思想属于生产观念。 2 产品观念 “好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁” 只要产品质量好，价格合理，就不愁没有销路。 以生产为中心，重产品质量，轻市场营销，重数量，也重质量 1981-1993年，产品观念在房地产行业盛行。 3 推销观念（销售观念） 消费者有一种购买惰性或抗衡心理，企业应加强广告和推销工作，来促使消费者购买。 特点： 以销售为中心 1994-2007年的房地产市场，推销观念占主导，这一阶段的关