ＥＳＰＮ何以败走中国.docVIP

ＥＳＰＮ何以败走中国 　　[摘要]作为全球当之无愧的体育传媒之王，ESPN在以变通的方式高调进入中国电视体育传媒市场十年后，如今却不得不悄然淡出，其中的缘由值得我们深思，本文对其加以研究，就是要找出其原因所在，对我国电视体育传媒的运营提供一定的借鉴与参考。 　　[关键词] ESPN　节目运营　电视体育传媒 　　 　　ESPN(美国娱乐与体育电视台)诞生于1979年，其前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，但到20世纪末，它已成为全球影响最大的体育有线电视网。仅1999年，它的总收入就达到了13亿美元。2002年，ESPN的资产总额超过200亿美元。ESPN台及ESPN2台每年向近两亿以上的家庭发送4900小时直播或原创的体育节目。另外，ESPN旗下还拥有一个向180个国家与地区用21种语言播出的国际台与多个专题频道、80多个电台、全球最大的体育网站ESPN.COM以及全球发行量最大的体育杂志之一的《ESPN杂志》等等。ESPN革命性地改变了体育传媒的概念，同时深刻地影响了现代体育运动的发展历程。作为一个空前的跨国性体育多媒体帝国，ESPN实现了体育媒体的全球化。同时，ESPN打破了“媒体只是报道新闻而不是参与或创造新闻”的传统，它不仅介入体育比赛的过程，导致了体育比赛规则和运动员行为方式的改变，而且创造了极限运动(XGems)这一全新的运动项目与赛事。凭借其强大的实力和无与伦比的全球收视率，ESPN已成为世界上当之无愧的体育传媒之王。 　　 　　一、ESPN与中国电视传媒的初期合作 　　 　　上世纪九十年代中期，ESPN开始将其极具鲜明风格的体育节目推向中国内地，主要采取了与国内的地方电视台体育频道合作的方式。为了扩大自己的品牌形象，让自己的台标家喻户晓，ESPN很早便放弃了与中央电视台的合作。自1994年成功与上海有线电视台合作以来，ESPN以节目提供者的身份与33家国内有线台展开合作，合作双方最初采取的合作方式为地方有线台用跟片广告时段与节目提供商交换节目。比如60分钟的节目，若按照10％的广告比例，则有6分钟的跟片广告时间，那么，在地方台播出ESPN的节目时。地方台会将其中的3分钟分配给节目提供者ESPN，让他们通过卖广告获取收益。因为提供的节目数量较大，ESPN与有线台的合作采取了年使用费加跟片广告的交易方式，而随着ESPN在中国国内体育受众心目中影响的日益扩大，ESPN逐渐提高的节目的价格，致使地方台每年购买ESPN全年节目所需的年使用费费已经由从前的几十万元涨到了目前的两百万元左右。但尽管如此，各地方台为了把自己的体育频道支撑下去，还是不得不每年按时买单以获得稳定的体育节目源。与此同时，ESPN也以这些地方电视台为传输载体。将节目传进千家万户，在扩大收视群的同时也使其品牌形象得以成功的延伸。 　　在积极寻求与地方台合作的同时，ESPN还在中国建立了第一家外资直接投资的网站和新媒体公司。可以看出，ESPN在中国内地的运营方式发生了很大的变化。实际上在电视传媒业发达的欧美国家，ESPN这种电视体育传媒的很大的一块收入来源是来自于收视费，但由于国内的付费电视市场发展不成熟，ESPN针对中国市场的特殊情况也只能采取与国内地方太合作的方式以期对中国媒介市场进行浸润、蚕食。在双方合作之初，ESPN这种看似果断而明智的抉择。使公众觉得ESPN在中国内地市场取得了巨大的成功。当时，ESPN为国内多家地方台提供的节目每天已超过4小时，各种ESPN的节目或改头换面或原封原样的充斥于荧屏，令不少外资电视媒体羡慕不已。 　　可以说。由于合作初期的成功，使合作双方都对发展前景一致看好，而使双方因为过于乐观而忽略了双方的合作基础是否牢固这一重要问题。 　　 　　二、ESPN的节目运营弊端 　　 　　进入21世纪以来，特别是最近几年，我国地方台与ESPN的合作之路可以说是越走越窄，这里面既有ESPN自己在节目运营方面的问题，也有我国特殊的经济环境、新闻管制制度的原因。双方在度过了“合作蜜月期”之后再审视双方十多年的合作之路时，突然发现原来大家都没有充分实现当时的愿望：地方台没能通过合作增加收入，促进自己的发展；ESPN也没能通过所谓的“浸润、蚕食”战术实现其最终在中国落地的目标。于是，双方只能选择黯然分手。虽然这种结果令人扼腕，但在目前的种种条件下对合作双方来说，却是一个明智之举。这种局面的出现显然也是有其原因的。 　　 　　1、ESPN的节目内容不合国人口味 　　ESPN的节目在最初进入中国时，媒体竞争的程度远不如现在激烈，中国的观众也不像现在这样能通过不同媒介收看到大量的体育节目，加之ESPN的节目的特出的制作风格，如拍摄风格、主持风格、音乐搭配、包装风格、解说风格等都带有一股强烈的异域风味，所以一时间