博客的议程设置功能并未消解.docVIP

博客的议程设置功能并未消解 　　博客的出现使得来自个人的声音也有了一个广泛传播的渠道。在技术上，个人媒体享有能够和传统媒体同样的潜在受众群，与传统媒体和网络媒体的其他应用方式共同构建社会的话语方式。一些研究者认为博客改变了传统意义上的传播模式，把关人理论以及议程设置理论在博客的传播环境里被消解，一个开放的公共领域在博客环境里形成。 　　笔者认为媒体的议程设置功能在博客环境里并没有被消解。首先，博客的背后有“一只看不见的手”，即博客网站平台的操控者通过议程设置安排博客首页页面的设置。根据中国互联网信息中心发布的《2006年中国博客调查报告》，超过四成的读者通过博客首页进入阅读对象的博客，这就形成了博客首页编辑对于博客受众的议程设置。其次，博客内部也正在形成自己独特的议程设置功能，博客中的活跃者成为意见领袖，引导整个博客环境的议题走向。正如传统媒体的议程设置功能是告诉受众关注什么一样，博客意见领袖关注的话题也会成为博客的焦点。 　　 　　第一，隐藏的真实与呈现的“真实”：博客议程与真实世界的差距 　　 　　通过对新浪博客2006年5月－10月的博客专题（博客头条）进行分析，研究者认为议程设置理论同样也存在于博客世界中。 　　从博客议题建构的角度来看，娱乐圈的话题是新浪博客专题中最主要的议题，然而，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2006年中国博客调查报告》显示：博客主要内容类别中个人日志类占84.9%，其次是文学、影视、艺术类，占23.9%。由此可见，个人化的草根日志写作是博客的主要内容，但往往“隐没”在博客议程框选中，造成媒介现实与受众对现实判断的差异。然而，博客在隐藏一种真实的同时，又致力于呈现和强化另一种“真实”。这种“真实”是它所擅长的，娱乐圈里的流言蜚语和是是非非，成了新浪博客惯常烹制的大餐。然而我们又不得不欣慰地看到，一个狭义概念上的公共领域正在博客中崛起，对于社会转型期热点话题的讨论，博客提供了广泛的空间集思广益，很多真知灼见在此产生，用不同的观察视角切中时弊，不断拓展在社会公共生活中的话语空间以更多地吸引大众的注意，并引发更多的参与，从而推动社会发展的进程。不过，这样的公共领域尚在萌芽时期，也并非博客所能全盘承载，这还亟待社会整体话语空间的自由化发展。此外，博客强化议题的手段，来自对新闻编辑的模拟，一方面将博客原文的标题修改得吸引眼球甚至耸人听闻，尽管达到了增加点击率的目的，却往往以牺牲“真实性”为代价，将作者的愿意扭曲。另一方面，针对一些有价值的议题，以主题策划增加议题的影响力，以新闻专题的形式制作主题页面，甚至于发动“集体写作”，以创造历史的形式主动介入到社会进程中。 　　从博客话语控制的角度来看，博客常常采用争议冲突的叙述框架渲染争议性议题中的对抗力量，强化事件的影响力，使之进入更多受众的认知范围。较多的博客专题议题为争议性议题，与隐匿某些议题的做法相反，对争议性议题，博客编辑采用了“凸显”的做法，使该议题在庞大的话语空间中成为焦点，并时刻关注争议的发展趋势，逐一呈现在受众眼前，配合争议的升级进行页面的调整，分割以更多的页面空间，即博客采用了独立于日志之外的话语体系进行隐匿、凸显和其他控制。 　　从博客作者身份的角度来看，较多的新浪博客专题文章的作者为名人，这和新浪博客独家推出名人博客有很大关系，在这样的议程框选下，草根博客要进入议程框架内，往往是因为议题涉及名人或焦点话题，抑或该草根博客在网络走红。关于博客是精英文化还是草根文化的争论一直未休，笔者认为，博客是属于平民的个人媒体，但在实际的话语层面，博客在中国离真正的平民化还很遥远，新浪博客用一种精英化的方式自上而下地传播博客的概念，对博客的推广起到了很大的推动作用，却在这种过程中强制性地设置了大众的议程，导致原本属于更广泛的大众的博客文化在表面的狂欢中迷失自我。 　　 　　第二，点击率背后的商业价值：博客议程设置的终极目的 　　 　　在影响博客议程设置的诸多因素中，意识形态的控制被严重削弱，取而代之的最高控制力量是经济因素。 　　博客的草根文化特性，在取消了话语权的等级制度的同时，又陷入了新的消费市场权力体系―――点击率成了核心纽带，点击率即意味着受众群、文化消费群及由此带来的商业利益。 　　新浪网2005年开创“名人博客”，为名人建博客，用名人带动点击率。门户网站发展博客，相对于专业博客网站而言，其占据了资本雄厚和内容资源丰富的优势。显而易见，博客不是目的，点击率才是最终目标。从最初单纯的个人网络出版到网民的家，从沟通交流的综合平台到“博客就是机会”，这一发展轨迹的背后隐含着一条博客商业化的主线，一条运营网络虚拟社会的主线。 　　博客经济的诱惑力促使博客运营必须把重心放在点击率上，落实到具体的博客话语空间，博客