第一章 市场调研在管理决策中的作用 市场调研课件.pptVIP

第一章 市场调研在管理决策中的作用 第一节 市场调研在管理决策中的角色 第二节 决定是否开展市场调研 第三节 市场调研的历史和未来 市场调研在营销管理中的作用 开篇案例 什么是市场调研 市场营销系统 市场营销管理过程 市场调研功能 应用性市场调研与基础性市场调研 开篇案例——市场调研引导家乐氏/NBC 什么是市场调研？ 美国市场营销协会的定义：一种借助信息把消费者、顾客及公众和商家相联系的特定活动。这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解。 本教程定义 市场调研是为营销决策提供信息的系统的客观的方法。具体包括将营销决策问题所需信息具体化；设计信息收集方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。 市场营销管理过程 决策制定过程 市场营销系统 信息输入 管理经验和判断 市场调研系统 营销决策过程制定的步骤 1.辨识一个决策情形 2.定义决策问题 3.确认可供选择的行为方案 4.评估行为方案 5.选择一个行为方案 6.执行和修订 市场营销信息系统 市场调研的三种功能 描述---收集并陈述事实 诊断---解释信息或活动 预测---预测营销决策结果 市场调研分类 应用性市场调研：以解决具体实际问题为目标的调研。 基础性调研：以拓展新的知识领域为目的调研。 无需市场调研的情况 缺乏资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出决策 管理者还未对制定决策所需信息达成一致 制定决策所需信息业已存在 调研成本超过收益 市场调研的历史 前市场调研时代（工业革命前） 早期发展时代（工业革命---1920年） 问卷调查时代（1920---1940年） 计量调查时代（1940---1960年） 被组织接受时代（1960---1984年） 技术进步时代（1980---现在） * * 成人 今夜剧场 成人、夜宵 Crispix玉米片 儿童（家庭） 完全美国家庭式节目 儿童 盛开、BelAir新鲜王子 成人 流行的Seinfeld演员阵容 成人 低脂格兰诺拉麦片 观众特征 电视节目 消费特征 产品品牌 NBC* 家乐氏  市场营销系统 自变量（原因） 因变量（结果） 市场营销组合 （可控制的） 行为反应 环境因素 （不可控制的） 行为衡量 营销环境 目标市场 竞争者 公众 宏观环境 内部 报告 营销 情报 营销决策 和 信息沟通 营销 调研 营销经理 分析 计划 执行 控制