亿佳能2003年战略规划(ppt 164).ppt

深圳采纳策划亿佳能项目组 2002年11月26日;;第六部分 组织战略 第七部分 从产品到品牌 第八部分 营销组合战略 第九部分 整合传播策略 第十部分 人力资源战略 　;目标聚焦;目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商 问题1、如何实现我们的网络由点到线，连线成片的市场占位？ 问题2、如何通过评估优化，提高经销商整体素质？;目标聚焦二：激活终端，提升产品销量 问题1、如何打破目前终端沉寂状态，发挥对销售的促进作用？ 问题2、在全国范围内提升，还是在主要区域市场内提升？ 问题3、怎样来提升？是通过产品扩张还是通过市场的扩张？;目标聚焦三：打造强势品牌地位 问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心价值？ 问题2、如何在资源有限的情况下快速扩大品牌知名度？;目标聚焦四：建立科学规范的企业架构 问题1、怎样将“生产+推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构转化？ 问题2、怎样搭建一支专业精干、能征善战的人员队伍，使整个组织充满活力，高效运作？ ; ;一、内访发现的问题;战略规划模糊，导致工作混乱并丧失活力； 垂直型的营销管理组织，链条过长，导致终端失控； 人力资源严重缺乏，跟不上亿佳能事业部发展需要； 产品缺乏系统筹划，明星产品缺乏，瘦狗产品较多；;品牌战略不清晰，核心价值不明确； 传播手段单一，媒介投放不科学，资源被浪费； 网点布局尚未统一完成，整个市场亟需尽快启动； 终端建设不规范，对经销商缺乏必要引导和支持； 招商流程不规范，招商成功率低；;2、外调发现的问题; 各太阳能热水器品牌的宣传推广同质化现象严重，亿佳能的促销活动收效甚微 ； 网点划分不合理，导致厂商矛盾重重； 区域市场的太阳能热水器品牌鳞次栉比，一些知名的实力较强的家电业品牌也纷纷进入，品牌之争会更为激烈 ；;亿佳能的产品质量总体反映较好，但与皇明差异性不大，卖点不突出 。;消费者最接受的太阳能价格在中等偏下水平，杂牌军以低价冲击市场，对亿佳能形成严峻挑战；;太阳能热水器市场竞争现状;三、亿佳能SWOT分析;（1）生产设备和产品基础较好，产品研发力量强，企业有较好的市场意识和品牌意识。　;（1）组织架构不健全。 ;（1）太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔；现有市场还未饱和； 　　;（1）强势品牌如皇明、清华阳光、华扬的威胁，要突破它们的包围较难。　; 通过种种的分析，我们都能发现亿佳能存在诸多问题： 缺乏清晰、完整的战略规划 组织架构不健全，无法支撑亿佳能的快速发展 营销系统比较薄弱; 人力资源缺乏，队伍素质一般 品牌未能深入人心 产品规划粗放，缺乏明星产品 空白网点太多 终端尚未启动 ………… ; 这些都是困扰我们明年营销规划的障碍点; 下面我们要做的，就是以系统的思想，制定完善、清晰的战略，把它们一一解决，让亿佳能迈上强盛的飞跃之路！;第二部分 战略目标;一、战略目标规划; 亿佳能战略图;近期规划：立足重点地区，辐射全国 长期规划：全国太阳能行业著名品牌;二、2003年具体战略指标;首先来自渠道;其次来自产品;其次来自产品;区域 ;－－销量增长主要来自于A类市场 亿佳能目前的区域市场容量还很大，计划销售与实际销售普遍存在较大差距，说明市场工作还没有做深做透，市场潜力仍很大。 在A类市场，以新产品带动销售，以明星终端带动整体终端，会带来快速的市场增长；同时逐步强化B类市场，精耕细作，获取销售增长。;区域 ;最后来自品牌;第三部分 战略原则;集中资源，利用差异化策略，以点带面来突破。 突破点在于： 销量必须有突破，市场地位要提升，必须尽快进入A类太阳能市场占有率的第一层。;（1）、产品开发的集中 抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，研发更多的问题产品，塑造新的明星和金牛产品。 集中精力打造“新一代”，以独特的概念、鲜明的形象和非凡的品质，从同质化的竞争对手中脱颖而出，带动产品的销售。; 将目标市场分为 A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场，运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市。;（3）、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，传播亿佳能产品的差异化利益点，使消费者形成鲜明的识别和记忆，强化亿佳能良好的品牌形象。 ;（4）、资源的集中 整合企业内外部资源，将主要的财力，人力，物力，都投入到重点市场中。; 塑造一个鲜明的、个性化的产