从“每日农经”的实践看农业电视节目的竞争力.docVIP

从“每日农经”的实践看农业电视节目的竞争力 　　相对于日新月异的中外电视节目，农业节目多少有些“灰姑娘”的感觉。现在是“眼球经济”时代，吸引力决定竞争力。与一些抢眼的大片、火爆的电视连续剧，以及重大的新闻事实相比，农业电视节目的竞争力相对较弱。要想改变“以卵击石”的局面，就要针对主体受众的需求，改变竞争策略。本文以CCTV―7晚间黄金时间段播出的农业经济节目“每日农经”为例，分析它在这个“死亡时间段”里，是如何与强势的电视剧和综艺游戏类节目来争夺收视份额的，最后得出的结论是：特色和个性是营造差异、留住受众的一个秘密武器。 　　 　　一、针对农业经济节目竞争力不强的弱点，“每日农经”采取了“趣味农经”的策略 　　 　　“每日农经”是CCTV-7晚上 21：42播出的一档农业经济类的服务节目。相对专业化的农业节目本身就是特色，CCTV-7目前有11个农业栏目，如何在这11个栏目甚至更多的农业节目中建立自己的个性呢？ 　　 “致富经”在讲百姓致富的明星故事，“聚焦三农”在报道解析“三农”重大问题和热点问题，“科技苑”在讲农村实用科技，“乡村大世界”以综艺手法展现地方面貌，营造快乐乡村…… 　　不能讲故事，也不能打拼“硬新闻”，面对占收视市场份额最大的影视剧、文艺节目和新闻，差异化现在已经不算是一种市场策略，它只是市场竞争中突出个体特色的一个基本道理，怎样差异化才是市场策略？ 　　除了综艺节目之外，农业专题节目都倾向于“严肃性”的专题，“每日农经”的主创人员针对这一点，把增 　　强竞争力的一个关键词定位在“趣味”上，提出了“趣味农经”――以趣味制胜的市场策略。 　　 　　二、“趣味农经”传播策略解读 　　 　　“趣味农经”就是“三农”领域里发生的“有趣”的经济现象或者经济事件，记者用市场经济的视角来报道和解读它，并让节目中画龙点睛的分析启迪观众的智慧。那么什么样的事儿才算符合“趣味”的条件呢？ 　　⒈内容有趣――选题上强调新闻点、看点、卖点。“每日农经”的制片人高大钢认为，一个节目播出之后，一定要让观众有所得、有所思、有所悟，这是最低标准。当然，要想让观众看后能够有所启发，首先要让他们能够看下去。这就要求节目不仅内容要丰富、实用，还要有趣、好看。所以对节目制作的第一关――选题的把握非常重要。好的选题是成功的一半，“趣味农经”在坚持内容至上的前提下，讲究选题的“新闻点”“看点”和“卖点”。“新闻点”就是选题的新闻性。是新近发生的，大部分观众感兴趣的新闻话题和事件，或者是记者直接挖掘的还不为大众所知的新鲜事物。“看点”就是选题的趣味性与贴近性。选题内容上具有能够放大并且让观众爱看的细节、情节等，让受众首先觉得这个内容有看头，可能和自己有关，值得关注。“卖点”就是节目自身具备的，又能符合观众需要，而且其他节目存在空白的独特之处，这是一个节目最具吸引力的个性化品质特征 ① 。 　　 ⒉形式有趣――活泼有趣的表现形式，强调视觉表现力。“趣味农经”核心是农业节目表现形式的改变，强调视觉表现力。“电视最大的长处是让它具体的形象进入我们的心里，而不是让抽象的概念留在我们脑中 ② ”。表现方式的趣味化，这是电视长于报纸和杂志的优势所在，它可以通过生动的影像，把一些难以理解的原理、道理以及复杂事件的发展过程通俗易懂地表现出来。趣味化的表现方式其实是一种节目拍摄和叙事的技巧。包括：简单的情节设计、记者体验参与、以质疑调查的方式叙述三个部分。中国农业电影电视中心节目监控部的高级编辑赵立魁老师把这三点称为是”每日农经”特有的动态的叙事方式。 　　（1）简单的情节设计。“趣味农经”要求的“简单的情节设计”，是指摄制小组成员依据主题表达的需要，根据拍摄现场的环境和记者所了解到的事件，在与客观事实不矛盾的前提下，有意识拍摄的情景段落，包括以下几种形式： 　　一是现场发现,及时抓拍。拍摄时注意观察日常生活中的细节和一些与主题有关的小事，及时抓拍，用长镜头来展现、放大。 　　二是再现。生活中发生的已经过去的故事或者普通人未曾留意的细节，对表现主题有好处，通过模拟拍摄再次呈现出来。 　　三是着意设计。为了说明某一事物的特点、特性，用特写、对比、测试等方式，通过记者的参与，提出问题进行质疑或者制造一个小的“事件”，使其生动地表现出来。通过简单的情节设计，镜头里的视角给观众展示了一个似曾相识的世界，既陌生又熟悉的感觉，让他们充满了好奇，他们会发出感叹，“原来是这样！”。设计好的情节，不仅能给观众提供有价值的信息，同时也有一定的美学价值，给观众以审美的愉悦。 　　（2）外景记者出镜体验。外景出镜记者是“每日农经”栏目一道亮丽的风景。他们既是节目中事件或者经济现象调查的主体,同时也是一个节目的结构元素,是一个栏目的外化标志。 　　记者出镜