市场营销管理讲座-目标市场选择策略.pdfVIP

第六章 目标市场选择策略 杨伟民 内蒙古大学经济管理学院 2004-8-9 第一节 市场细分 一、市场细分的概念和重要性 市场细分是依据消费者消费特点，将某一整体市场划分为 若干个需求类似的消费者群体。这一概念最早由美国市场 学家温德尔- 史密斯1956年提出。它的核心是承认市场中 消费者的差异性。 2004-8-9 市场细分的重要性 1、有利于企业巩固现有市场阵地。充分把握各类消 费者不同需要，并依此开展营销活动，就可以更 好地满足消费者需要，稳定企业现有市场。 2﹑有利于企业发现新市场。企业可以了解市场各方 面购买能力，潜在需求，消费者满足程度和竞争 状况。从而采取对策，夺取竞争优势。 3﹑有利于企业把有限资源集中到目标市场上，以取 得最好效果。企业针对细分后的目标市场制定策 略。可以做到“知己知彼” ；及时捕捉某一或少数 几个子市场机遇。根据需求变化随时调整市场营 销组合策略，节省营销成本，扩大了销售额。 2004-8-9 消费者市场细分的标准 人口因素：收入、职业、宗教、种族、家 庭人数、教育 经济因素： 地理因素： 心理因素：社会阶层、生活方式、个性 行为因素：消费时间、消费场合 2004-8-9 常见工业品市场细分标准 用户规模 最终用户要求 地理细分变量 用户的经济条件 用户的行为变量：自然要求（产品、服务） 使用时间、场合、空间、位置 使用率、使用史 2004-8-9 市场细分步骤 选定产品市场范围 列出企业所选定的产品市场范围内所有潜在顾客的需求 企业集中顾客的需求选出二三个作为市场细分的标准 检验细分市场的需求，抽掉共同需求，寻求具有特征的需 求作为细分标准 根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群 进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为 决定细分市场的大小与市场群潜力，选择目标市场 2004-8-9 市场细分四个步骤(MASA)的检验 可测量性(Measurability)，指细分市场的规模及其 购买力的可衡量程度 可到达性(Accessibility)，指能有效接触到服务细 分市场的程度； 足量性(Substantiality)， 指细分市场的容量够大 或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度； 可操作性(Action ability)，指要以拟订有效营销方 案以吸引和服务细分市场的程度。 2004-8-9 第二节选择目标市场 目标市场是指企业的具体服务对象，也就 是企业在市场细分之后所形成的若干个子 市场中，根据各个子市场的需求状况和企 业资源状况，企业决定要进入的那个子市 场。或者说是企业拟投其所好和为它服务 的那个顾客群。 2004-8-9 目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 不存在目标市场进入的障碍或威胁 企业有条件或能力进入，具有资源和优势 2004-8-9 目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 2004-8-9 目标市场的选择模式