汽车行业渠道管理之汽车渠道内乱避免技巧.docVIP

浅析汽车渠道明治维新:如何避免汽车渠道内乱 　 　　近年来新车型频繁推出，几乎每个细分市场都挤满了众多车型，随着汽车厂家产品的系列化，几乎每个价格区间都具有众多的竞争对手。汽车产品的增多，消费者选择增多的同时购车时的犹豫更多了。特别是汽车大众产品时代的来临，产品同质化的趋势明显，产品竞争、价格竞争渐失锋芒，国内众多厂家也加紧了对营销网络的争夺。 　 HYPERLINK / \t _blank 查阅最全面的金融（银行、保险、证券、外汇、农信社、城商行、外资银行）信息和最有价值的金融资源请登陆中国金融资源总库 　　汽车渠道在汽车产业链中承上启下，一方面实现产品销售、扩大市场份额、提升品牌形象、降低营销成本、满足消费者需求；另一方面也提高了用户满意度和忠诚度。汽车渠道对汽车厂家来说具有重要的战略意义，然而目前汽车渠道模式盲目跟风，无特色，无清晰规划；管理体系不健全，难以对渠道实行有效的指导和控制。在汽车厂家加紧对营销网络争夺的同时，也已应参考渠道存在的问题和企业自身的特点，制定具有特色的适合自身的渠道，以保证渠道的稳定性和创新性。 　　目前汽车渠道存在的问题 　　在产品营销阶段，以产品为中心的汽车渠道粗放模式，产品销量快速增长的表面上汽车渠道空前繁荣，一旦产品销售增长放缓或滑坡，产品快速增长所掩盖的渠道问题一览无余了：窜货、经销商争相降价、经销商销售能力低下、经销商忠诚度不高等等。不少企业意识到了这个问题，并进行改进，特别是合资企业，引进国外成功的、成熟的渠道管理模式，然而结果却令人不甚满意。 　　从笔者观察，和汽车市场一线人员反映，目前汽车渠道主要存在如下问题： 　　1、经销商销售能力、管理能力，特别是市场策划能力薄弱。 　　强势产品的背后虚弱的经销商，许多汽车产品在长期供不应求的情况下，培养出来了汽车经销商的懒惰与虚弱，特别是前两年，产品竞争力较强，经销商坐在展厅里，等待消费者愿者上钩，还要排队，加价。但是随着2004年车市的低迷，竞争企业产品推出的频繁，几乎每个产品都遇到了众多强有力竞争产品的竞争，仅仅以产品本身竞争力就占领市场半壁江山的局面不存在了，代之而来的却是由于渠道成员的销售力、管理能力、市场策划能力薄弱而导致的市场份额下滑，汽车经销商销售能力、管理能力的薄弱导致了顾客满意度的降低，严重的影响了汽车品牌形象。 　　2、粗放式的渠道管理。 　　目前汽车渠道模式盲目跟风，无特色，无清晰规划，没有根据自身的资源及特点制定适企业自身特点的管理体系，仅仅寄希望于产品的畅销和渠道的高利润来维持着良好的厂商关系，汽车厂家通过对产品的控制，特别对产品利润的控制来实现对经销商的管理，汽车厂家处于绝对控制局面，汽车经销商表现过多的为顺从。然而一旦产品出现滞销，由于竞争产品的利润大大压缩，这样厂商关系的蜜月期就这样快速的结束了，代之而来的却是厂家的压库、下任务指标、扣返利，而经销商为了完成厂家的销售任务指标，就实行较为原始的竞争方式：降价、窜货，有的为了完成厂家规定的销售量甚至低于进货价销售（这种情况在年底比较多），打乱厂家的价格体系。 　　3、经销商的忠诚度偏低。 　　目前无论国内还是国外一般都是以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制。然而目前国内出现可笑的局面：强调对渠道的绝对控制却控制不了经销商的忠诚度。前几年汽车市场快速发展，汽车厂家以渠道高利润来维持着经销商的忠诚度，保证经销商的利润是维持经销商忠诚度的关键因素，是基本因素；但仅仅是保证利润是远远不够的。目前不少汽车厂家制定渠道政策及渠道规划的时候，较少从经销商的角度考虑，导致经销商忠诚度偏低。 　　4、经销商抗风险能力较低，资金链脆弱。 　　厂家产能的提高，市场进一步扩展，势必要求经销商具有较强的销售能力的同时，也要有较强的储货的能力、供货能力，势必对经销商资金要求加大，同时经销商的资金风险增大。目前依靠自有资金做品牌专营的经销商很少，他们主要依靠银行贷款。一般规划月销量１００辆汽车４Ｓ店，厂家要求的注册资金不能低于１０００万人民币，而经销商要维持运转日常流动资金则需要１５００万元到２０００万元。在这些资金中经销商自有资金大约只占３５％，其他依靠银行贷款充实。经销商一般采取与代理品牌生产商、银行签订三方协议的方式，由厂家提供贷款担保。这种方式在资金宽裕时没有太大问题，一旦出现宏观调控，银行加息，势必增加了汽车经销商的运营成本和风险，在销售和运营成本的双重压力下，汽车经销商的现金流将变得越来越脆弱，从目前的运作模式来说，绝大多数汽车经销商都是把汽车的合格证放在银行进行抵押，以换取进货所需资金的贷款。随着汽车厂家产能的提高，产品线的变长，势必对经销商的库存能力、供货能力提出了要求，然而渠道成员仅仅依靠银行第三方融资是不够的。 　　5、汽车特约经销商成