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第三节 市场营销学的核心概念 需要、欲望和需求 产品 价值和满足 交换与交易 市场 营销与营销者 营销管理 入门 一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs) 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。 2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否能力购买。 二、产品 定义：任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。 构成：产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 要求：市场营销就是要提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。 三、价值和满足 定义：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是产品本身价值的大小。 衡量：消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，位于顶端的，即最喜欢的那个产品就是最理想的产品，价值最大的产品。 价值与满足：产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，越接近，就越满足，则产品的价值也就越大。 四、交换与交易 交换 产品只有通过交换才能使市场营销产生。 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。 交换需要具备五个条件，交换是一个过程。 交易 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。 五、市场 市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的 市场的划分 根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 六、营销与营销者 营销 指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。 营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动到整个社会再生产领域。 营销者 指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。