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本课提要 本章主要讲述市场营销活动的基础理论，帮助学员建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。本章主要内容包括市场的内涵、三要素及其类型，市场营销的核心概念，市场营销管理的实质的任务和哲学，市场营销组合的基本内容、特点以及大市场营销。 课程要点 知识要点： 市场定义和市场营销的核心概念 市场的类型和划分标准 市场营销管理的实质 市场营销组合的基本内容 重点： 市场的内涵及三要素 市场营销的核心概念 市场营销组合的基本内容 难点： 市场三要素及其关系 市场营销的核心概念——基本需求和欲望 关键字： 人口 购买力 购买需求 需求 欲望 需求管理 4P 第一节 市场营销基础理论 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成 这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。 第一节 市场营销基础理论 市场的类型 市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型： 分类办法 市场类型 商品流通的时间 现货市场和期货市场 商品流通的顺序 批发市场和零售市场 商品流通的地域 城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场 商品的属性 一般商品市场和特殊商品市场 消费者购买行为的特点 消费者市场和组织市场 第一节 市场营销基础理论 美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 第一节 市场营销基础理论 市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的，这些核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等 第一节 市场营销基础理论 基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 第一节 市场营销基础理论 产品需求：市场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。 营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。 第一节 市场营销基础理论 产品：产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。营销人员要注意产品必须与购买者的欲望相结合，当产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。 第一节 市场营销基础理论 价值：这里要提出两个概念：产品选择系列和需求系列；产品选择系列是指为了满足某种需求可供选择的各类产品，需求系列是指促使消费者产生某种欲望的各类需求。现实中，消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。 第一节 市场营销基础理论 交换和交易：人们有需求和欲望以及能够评定产品效用的时候还不足以构成营销，只有决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营销。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换；如果达成了一项协议，我们成发生了交易。 第一节 市场营销基础理论 市场营销管理的是指就是需求管理。在目标市场上，可能没有需求、需求很小或需求超量，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。 需求管理的启示：在市场营销中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。企业的产品投顾客所好，仅是适应需求；若改变顾客所好，则是创造需求。 第一节 市场营销基础理论 根据西方较为流行的划分办法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下6个阶段： 生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 产品观念：产品观念认为消费者最