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价格竞争理论之精髓：针对金字塔型顾客结构，采用金字塔型产品设计与价格分层来维护市场价格参标 一个新的竞争者杀入市场，首先是争取其周边的顾客。如，湖北省某某市某某县的某个乡镇企业，决定进入某个行业。①由于资金与行业经验的限制，他首先肯定是争取其产地周边的顾客。由于其售后服务的就近性、通路的便利性等，很容易夺取本地的便利顾客。②在获取了一定的资金和经验后，就开始以低价格、相对低的质量夺取全国市场。③如果全国市场铺开了，有一定的知名度了，就开始提高产品质量，抬高价格，夺取价值顾客。④如果价值顾客操作成功，成为全国名牌，就开始建立品牌忠诚度，培养忠诚顾客了。 忠诚顾客 价值顾客 价格顾客 便利顾客 金字塔型顾客结构图 价格竞争理论之精髓：针对金字塔型顾客结构，采用金字塔型产品设计与价格分层来维护市场价格参标 如何阻止新进入者由小变大、由弱变强呢？针对金字塔型顾客结构，采用金字塔型产品设计与价格分层来维护市场价格参标，防止竞争者的市场渗透。 宝洁公司的洗发水都有三种包装：大瓶装（30多元一瓶，供家庭使用）、中瓶装（15元一瓶，供经常使用的宿舍单身使用）、一次性袋装（2元一包，防火墙产品，阻止其它品牌进入低端便利市场。）。 可口可乐的四种包装：大瓶装（6.8元一瓶，供家庭使用）、中瓶塑料装或易拉罐（3元/2.5元一瓶，供随意饮用）、纸杯（1.5/2.0元一杯，供商场、公共快餐店、食堂饮用） 忠诚顾客 价值顾客 价格顾客 便利顾客 利润区 金字塔型顾客结构图 建筑防火墙品牌或产品 价格竞争理论之精髓：针对金字塔型顾客结构，采用金字塔型产品设计与价格分层来维护市场价格参标 企业追求的目标首先是利润。建立防火墙产品的直接目的是追求市场，而不是利润。但是防火墙产品是通过抢占市场阻止竞争对手渗透到高端利润区而间接追求利润。 防火墙产品一般建立在价格细分区间。要特别注意：防火墙产品一定要与价值细分产品有明显的区格。否则，不但没有起到阻止竞争对手的作用，反而分流了自己的价值顾客。又把暗渡陈仓用成了声东击西。 上海通用推出塞欧时，产品明显与别克无法相比，很好的区隔了高档别克。 忠诚顾客 价值顾客 价格顾客 便利顾客 利润区 金字塔型顾客结构图 建筑防火墙品牌或产品 积极主动打价格战的条件 1、公司有绝对的成本优势（如沃尔玛、戴尔等）。 2、在局部市场打价格战。 小企业策略：在局部市场发动价格战，大企业不敢有反应。如果大企业使用价格刽子手策略，一旦局部市场价格透明化，可能会危机其全国市场利润。所以小企业经常在局部市场发动价格战。 大企业应对：不理会。但不是完全不理，而是等待时机，稳、准、狠地一步消灭掉小企业，并且不留后遗症。或者，大企业没有价格透明度时，就可以采用价格刽子手的方法吃掉小企业。 3、对价格竞争承受能力强，并能通过其它产品获利。 当全行业供过于求，企业库存增加时，价格战将不得不打。如中国的空调行业。但是，打完价格战后，到哪里去找利润呢？有两点：a、不明打，偷偷地打，一点点地降；b、用一种产品打价格战，用另一种高端产品收回利润。 打价格战的原则 1、追求竞争优势而不是市场份额。 2、选择好竞争对手。（选择能够与之竞争的对手，而不要选没有能力与之竞争的对手。如：奥尼上市时就选择夏是夏士莲为竞争对手，而不是选择宝洁） 3、平整比赛场地。（不在一个地方玩，换一个地方玩。当初富士以低价进攻美国市场。科达不是在家门口与之打价格战，而是在日本市场发动价格战。双方都不愿意两败俱伤，战事平息。） 4、利用非价格因素。（如产品升级等代替价格战） 具体做法 1、显示市场防御愿望。 2、利用信息使竞争对手退却。 打价格战的思想精髓：通过做竞争对手的思想工作预防价格战 第四部分 渠道竞争 渠道中的两个问题 渠道效率竞争 价格竞争 渠道竞争 广告竞争 渠道动力竞争（抢占两个空间） 渠道设计理念 渠道能提供哪些增值服务 心理空间 通路空间 拉力手段 推力手段与问题 中国营销渠道的变化趋势 渠道竞争失败的原因 1、忽视终端顾客的购买模式和需求； 2、认为业务经理和业务员将会支持间接渠道；（谬误：派出去的业务经理和业务员是我发的工资，他们当然会为公司的利益而支持间接渠道。事实：公司总部、业务经理和业务员、经销商都是有独立思维的利益主体，他们的行为动机是不一致的。） 3、期望渠道为你而改变；（你的公司推出新产品了，老渠道会不适应新产品的推广，会拖后腿。这时是开拓新渠道的时候了，千万不要期望老渠道会为你而改变。） 4、坚持在传统渠道等得太久； 5、选择和评估不当的批零商，业代上随意； 6、不懂得渠道营销的经济性； 7、希望通过一个渠道向所有的顾客和市场推销； 8、避免渠道冲突而不是接受渠道冲突和管理渠道；（渠