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广电报的困局与突围 　　广电报即广播电视报，这是中国报业一支独特的力量。省级广电报多创办于上世纪50年代，文革停刊，改革开放后大量复刊。上个世纪80年代中后期到90年代初，一批地级市的电视报纷纷亮相，形成一个发展的高峰期。数据显示，上世纪90年代中期，全国共有广电报270家，发行量高达4200多万份。其中，省级广电报半数超过100万份。广电报一般由各地广播电视局主办，以刊登电视节目为主打内容，曾经为电视台带来过可观的收益。然而，自上世纪90年代后期开始，广电报普遍遇到危机。如今，全国广电报约有340家，发行10万份以上的为数不多，20万份以上的更是凤毛麟角。分析探讨他们的发展过程，关注他们的无奈痛苦及变革走向绝对有价值。 　　《湖南广播电视报》变脸 　　2007年7月7日，原《湖南广播电视报》更名为《金鹰报》，重新定位，全新改版，脱胎换骨，重装上市。宣传册上说，其定位为“娱乐人文”，面向中国白领阶层和精英阶层。它集故事性、休闲性、人文性为一体，以文娱事件作切入点，以社会人文为独特视觉，以“阅读城市的人文与时尚”为价值取向，致力于将自身打造成为最受欢迎的娱乐文化周报。该报的社长谷良请我在首发仪式上作为媒体代表发言。我说―― 　　本世纪初，曾经为电视台带来巨大效益，以刊登电视节目为主的广播电视报遇到危机。发行急剧下降，广告经营困难。原因是多方面的：比如社会文化生活的丰富多彩，选择的多元化;比如电视频道数量的激增;比如都市报等综合性日报对导视功能的重视等等，这些因素都制约了广播电视报的发展。全国范围内的广电报均面临同样的困境。大家日子都不好过，都在寻求改革突围之路。《金鹰报》前身是《湖南广播电视报》，他们同样遇到前所未有的困难。今天老的广电报更名为《金鹰报》，重新定位，全新上市，就是一次寻求改变的突围，是欲重新振兴广电报的有益尝试。如果市场最终证明我们的改革是成功的，对于全国处于水深火热之中的广电报具有普适性的指导价值。 　　东西南北中，长沙的电视节目办得最为丰富多彩。正因为如此，湖南人喜欢看电视，电视湘军威名远扬。然而，依托于这么好的市场和资源，《湖南广播电视报》依然步履维艰，难以为继。在同行业中《湖南广播电视报》名气不小，却不得不改名换姓，另起炉灶。据悉，省级同类报纸中，报名彻底摆脱“广播电视”的，此为第一家。这会不会成为行业的趋势呢?值得关注。 　　广电报的昨天和今天 　　巴顿将军说过:一切荣华富贵都是过眼烟云。广电报曾经很辉煌，十几个人办一份周报，薄薄几张纸，动辄几十万份上百万份的发行量，发行就能挣大钱。然而，好景不长，盛极而衰。十年河东，十年河西。现在，许多广电报发行锐减，广告难拉，甚至要靠输血度日。为什么? 　　辉煌有辉煌的道理。想当年，国门刚刚开启，百废待兴。文化娱乐生活极其单调，没有酒吧桑拿洗脚按摩夜总会卡拉OK，更没有电脑和网吧。人们的选择极其贫乏，看电视成为8小时以外打发无聊时光的主打节目。此时，以刊登详尽的电视节目为主要内容的广电报可谓应运而生。此其一;其二，广播电视节目预告是广电报独家垄断的资源，独此一家，别无分店，其他的报纸想登也会限制你。这成为客观上保证广电报征服读者的“撒手锏”，所谓一招鲜吃遍天;其三，电视频道也没那么多，就3个台―4个台，哪像现在装一个机顶盒，可以收几十上百个台。广电报也无法将所有的节目广而告之了;其四，综合性日报还不强势。当时还属于党报的时代，对娱乐新闻还不够重视，每天刊登的电视节目极少。从而使电视报特殊的导视功能非常起作用。 　　衰落有衰落的理由。当上述的有利因素消失殆尽之时，好日子也就差不多结束了。1998年，国家新闻出版总署下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》，宣布节目预告不再是广电报的垄断资源，对所有非广电行业的报纸都放开。于是，“撒手锏”失灵了;同时，文化娱乐的选择多元化时代来临，特别是网络的兴盛拉走了太多的年轻读者，热衷看电视的人群多为老头老太太家庭主妇，读者质量严重下降，广告吸附力有限;还有，电视频道的泛滥成灾，节目预告没法弄了;最恐惧的是都市报的兴起与强大，娱乐版的增加，导视功能的强化。许多都市报天天出导视版，广电报的突出功能一天天弱化。这是外部原因。从内部来看，广电报完全靠垄断资源起家，没有经过惨烈的市场竞争，加上体制的保守与落后，没有形成市场化的操作机制，也没有培养出市场化的办报人才。所以，面对市场的变局没能力及时应对与变革。此外，广电系统做电视为其主业，办报不是其特长，广电报在系统内比较边缘化。市场变局一来自上而下都有些手足无措，恰似狗咬刺猬无从下口。 　　重整旗鼓，寻求突破 　　不到最后的关头绝不轻言放弃。眼看着发行广告跌到谷底了，整天要向上伸手“要饭”吃了，于是逼上梁山的变革开始了。近年，我去过几家广电报讲座，发现许多广电报都调整