广告文案写作10--修辞体广告.docx

广告文案写作13--修辞体广告第一节 比拟体广告2一拟人式广告2二拟物式广告4三混合式广告5第二节 双关体广告7一以企业、商标和产品为词面的双关语广告8二以一般词语为词面的双关语广告9三其他形式的双关语广告10第三节 对比体广告12一显对比式广告13二隐对比式广告18第四节 暗示体广告19一省藏式暗示广告20二影射式暗示广告22三折绕式暗示广告24四设迷式暗示广告25第五节 反复体广告26一连续反复式广告26二间断反复式广告27三句子反复式广告28四词语反复式广告29第六节 谐音体广告31第七节 其他修辞体广告34一望文生义式广告35二成语式广告36第十章 修辞体广告修辞，简单地说，就是调整和修饰语言。调整语言，就是根据思想内容的需要，对词语、句 子、段落作恰当的选用、安排；修饰语言，主要是指用一些修辞方式，增加语言的形象性、 生动性。修辞方式主要有比喻与借代，比拟与夸张，反语与双关，排比与反复，对偶与对 照等等 。作为修辞广告，主要是指以某种修辞方式来传递商品或劳务信息的广告体式。常见的修辞 体广告有夸张修辞体广告，比拟修辞体广告，双关修辞体广告，暗示修辞体广告，借代修辞 体广告，反复修辞体广告，谐音体广告，成语体广告，等等。第一节 比拟体广告以比拟的修辞手法来传递商品或劳务信息的广告体式，称为比拟体广告。 比拟，就是把物当作人来写或者把甲事物当作乙事物来写的一种修辞手法。把物当作人来写 的叫“拟人”；把甲事物当作乙事来写的叫“拟物”。在广告里所谓物，一般指的就是广告 宣传的商品。 比拟体广告，使广告文稿显得活泼、生动。 在中外广告史上，人们普通认为比拟体广告有三种体式：拟人式广告，拟物式广告，混合式 广告。一拟人式广告拟人式广告，就是把商品变成活生生的人来写。如：1.美国人抹眼泪已经有五十年了。——纸品公司广告2.家具的贴身保镖。——××油漆公司广告3.所有的脚都是我们的主顾。——××制鞋公司广告4.幸运牌对你的喉咙最仁慈。——幸运牌香烟广告5.永远不会向你请假的得力助手。——佳能电脑公司广告6.猫和狗会把它们的感受告诉你。——宠物食品公司广告7.每一粒都在向你致敬。——粮食公司广告 例①中的“纸巾”变成可以擦眼泪的人；例②中的“油漆”，例③中的“脚”，例④中的“ 香烟”，例⑤中的“电脑”，例⑦中的“大米”也成了会说话的人。 又如“红鸟鞋油”广告：(效果：鸟叫)咦，真怪!树上那只红鸟，冲着我脚上的皮鞋一个劲儿的叫。 莫非我的皮鞋擦得太亮，它在把我取笑?可为何叫声这般美妙?莫非我的皮鞋色泽鲜艳，它要和我试比高?可为何叫声这般自豪?红鸟笑着回答，打断了我的思考：“都不对，都不对，你可知道，你用的鞋油就叫红鸟。”哦，我知道，我知道，红鸟鞋油，历史悠久，牌子最老；红鸟鞋油，用料考究，光亮度高。 从“日化三厂”飞出的“红鸟”，驰名中东，享誉港澳，带回各国人民的盛情，披上了“优 质产品”的羽毛。难怪红鸟的叫声，这般美妙，这般自豪!上例，红鸟会说话，会回答人的问题，显然是拟人式广告。二拟物式广告拟物式广告，就是把一种事物的属性当作另一种事物的属性来写，如： 1.我们批发健康。——水果批发公司广告2.我们把质量铸造进汽车。——美国汽车公司广告3.穿上了“伯莎”无疑是穿上了青春。——伯莎牌紧身胸衣广告4.我们只售舒适。——罗斯曼制鞋公司广告5.把美套在你的腿上。——织袜公司广告6.在加利福尼亚酿造出全人类的快乐。——××酿酒公司广告7.将纯洁轻轻地带给你。——南美油脂工业公司广告8.抹去你所有烦恼。——城堡牌香皂广告例①以健康拟水果；例②以质量拟汽车部件；例③以青春拟胸衣；例④以舒适拟鞋子；例⑤ 以美拟织袜；例⑥以快乐拟酒类；例⑦以纯洁拟肥皂；例⑧以“抹去烦恼”拟香皂。 把一种事物当作另一种事物来写，词语组合的路更加宽广，通过这种“强加动作于它物”的 灵活笔法，那些产品一个个都栩栩如生了。三混合式广告混合式就是让比拟与别的修辞手法相结合而浑然于一体，细分起来，主要有以下三种类型 ：(一)暗示式比拟 即广告词既是比拟，又是暗示。如：1.你的镜子将不再嘲笑你。——××衬衫公司广告2.将错误从办公室统统驱除。——××计算机公司广告3.我们愚弄了太阳。——××灯具公司广告例①，镜子会嘲笑，显然是拟人；为什么不再嘲笑，因为你穿上了我们公司的衬衫，这里暗 示衬衫给人带来的漂亮。例②，以“驱除错误”拟计算机，属拟物；同时暗示计算机是高度 准确的。例③把“灯具”称为“我们”，属拟人；灯具可以愚弄太阳，暗 示灯具的亮度可以和太阳相比。(二)设谜式比拟 即广告词用的是比拟法，又是在让人猜谜。如：1.紧紧地依偎在你的掌心。——××牌铅笔广告2.我们统治着雨中的世界。——××制伞公司广告例①,东西可以依偎在掌心，显然是拟人；那么，什么东西可以紧紧地依偎在你的掌心