广告文案写作9--文艺体广告.docx

广告文案写作9--文艺体广告第一节 诗歌体广告2一诗歌体广告文稿的特点2二抒情诗式广告6三叙事诗式广告10五民歌式广告17六顺口溜式广告19七仿古诗式广告21第二节 对联体广告25第三节 歌曲体广告34一童话故事式广告37二传说式广告42三 一般故事式广告43第四节 说唱体广告45第九章 文艺体广告文艺体广告主要是借助于文学体裁，对商品或劳务进行形象化的宣传。 这类广告文稿在宣传商品、劳务时，一般都要讲究文学性，语言要生动、新鲜、形象、贴切 、精炼，富有音乐性，同时还要适当注意结构安排。虽然不能象要求文学作品那样迭宕起伏 ，但应尽量设计布局，使广告文稿引人入胜。 这类广告文稿的体式比较多，主要有诗歌体、曲艺体、故事体、对联体等，下面分别加以论 述。第一节 诗歌体广告诗歌体广告是用诗的样式传递商品信息、劳务信息的广告文体。 诗歌的发展在中国源远流长，从古代的《诗经》到现当代郭沫若、田间、郭小川的自由诗， 有着几千年的历史。以诗歌为广告体式，便于反映中国传统文化特点，也是消费者比较注目 的一种形式。一诗歌体广告文稿的特点我国是一个诗的国度，在浩瀚的古诗中，不乏一些兼具艺术性和广告性的名篇。尽管当时还 没有“广告诗”的名称，但由于诗句在客观上替商品作了介绍和宣传，起了广告的作用。下 面我们略举几例，从中不难看出诗歌体广告文稿的特点。 唐末五代时，一个姓张的道士游至湖南武陵县境，在崔氏酒家畅饮了崔氏自酿的老酒后，觉 得世间难寻，当即题诗一首：武陵城里崔家酒， 地上应无天上有。 云游道人饮一斗， 醉卧白云深洞口。盛夸之下，嗜酒者纷至沓来，“自是沽者愈众”。 宋代大文豪苏轼谪居琼州(今海南省儋县)时，常去一个老太婆的小吃店买馓子(即环饼)。老太 婆的手艺很好，做出的馓子香甜酥脆，只是小店地处偏僻，生意清淡。苏东坡怜悯她，便写 诗一首，替她宣传：纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重， 压扁佳人缠臂金。馓子的喷香、光亮和细洁跃然纸上，果然吸引了众多顾客，小店由此兴隆起来。 北宋诗人黄庭坚谪居戌州(今四川宜宾)时，对当地的名酒“荔枝绿”极为推崇，曾写过一首 《荔枝绿颂》：玉墙东之美酒，得妙用于六物。 三危露以为味，荔枝绿以为色。 哀白头而投裔，每倾家以继酌。 忘螭魃之躞触，见醉乡之城廓。“得妙用于六物”，写这一名酒用六种原料酿成，即现代“五粮液”的前身。“每倾家以继 酌”，写酒之好，即使荡产倾家，也要继续沽饮。 清代诗人杨静亭曾在北京作《都门杂咏一百首》。其中《水晶糕》一诗云：绍兴品味制来高， 江米桃仁软若膏。 甘淡养脾疗胃弱， 进场宜买水晶糕。把水晶糕的产地、原料、功用，特点写得一清二楚，堪称标准的广告诗。另外，他咏北京汇 丰斋的山楂金糕诗《山楂金糕》，也曾传扬四方： 南楂不与北楂同， 妙制金糕数汇丰。 色比胭脂甜若蜜， 解酒消食有兼功。诗篇介绍了山楂金糕的原料(北方山楂)、色泽(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食) 与《水晶糕》有异曲同工之妙。据说此诗一出，汇丰斋顾客盈门，生意兴隆。此外，他的《 冰奶酪》一诗也颇有名气：闲亲街头啖一瓯， 琼浆满饮润歌喉。 觉来下咽如脂滑， 寒沁心脾爽似秋。至晚清，诗人李静山留下一首《王麻子》诗，估计是为北京著名的“王麻子刀剪店”而作的 ：刀店传名本姓王， 两边更有万同汪。 诸公拭目分明认， 头上三横莫看慌。提醒顾客识别“王”字老标记，不要把相邻的“万麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”错当成 了“王麻子刀剪店”。诗句通俗流畅，诙谐风趣。以上参见张道俊：《广告语言技 法》，社会科学文献出版社1996年10月版，第109—111页。 中国文学史上留下了许多脍炙人口的“广告诗”，这里不再一一例举。从上面倒子看到，“ 广告诗”本身就是诗，就是文学，“广告诗”既然也是一种诗歌，那么诗歌体广告文稿的创 作就要符合诗的规律，具体说应有以下几个特点：(一)要富有韵律美 诗歌是最富有韵律美的语言艺术，它以和谐的音韵、高低的声调、鲜明的节奏，使读者吟诵 起来一唱三叹，琅琅上口。 诗歌体广告的韵律美和文学上的诗歌一样，主要是由节奏、韵脚、双声、叠韵、四声、连绵 词，以及诗行、诗节的排列组合，反复、重叠、排比等艺术手法的运用等因素构成的。这里 的核心问题是节奏，其它因素是服从节奏和形成节奏的。 所谓节奏通常又称为顿，它相当于音乐节拍。它是根据表现感情的高低强弱的程度和顿歇时 间的长短而有规律地进行安排的。所谓韵脚是指押韵来说的，诗歌一般是在句末押韵。押韵 是加强节奏、构成韵律美的重要因素，所以我国古人曾有“无韵不是诗”之说。(二)要求语言凝炼，耐人寻味 诗歌的语言要求高度凝炼、集中，最富有概括力和表现力。因此，诗歌体广告特别要注意炼 字和炼句，用最少的语言表达最丰富的内容。如杨静亭的《冰奶酪》最 后二句“觉来下咽