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平面媒体的立体经营 　　2005年以来，全国平面媒体广告经营创收整体呈明显下降的趋势，增长幅度从往年的百分之二十几下降到7.08%，有些报社甚至出现了负增长。地市级报纸由于具有一城一报的独特优势虽然没有出现广告大幅度下滑，但广告创收增长的速度却己明显放缓，制约报业广告发展的因素，除了国家宏观调控政策的影响和电视广告、户外广告等传统媒体的激烈竞争因素外，互联网广告一路高歌猛进，新的媒体层出不穷，以户外多画面滚动灯箱及led显示为代表的高新科技媒体广告的高速增长也是其中的重要原因。如何遏制报业广告下滑，增加报社收入？唯一的出路是面对媒体市场的变化快速调整报纸的经营发展战略。 　　当前受众对媒体信息的需求已突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多纬度方向发展。报业的跨媒体发展有利于报业资源的深度开发与延伸利用。在美、英、日等发达国家，报社大都是横跨多种媒体的集团。我国报社的跨媒体运作已快速铺开，在期刊、图书和网络等领域已显示了强劲势头，但是，报纸与户外媒体的联姻目前尚无成功的案例。来自许昌日报社、萧山日报社的经验表明：报社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，不仅是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸突破发展瓶颈，实现跨媒体经营的战略选择。 　　我国报社历来具有建设阅报栏的传统，早在上个世纪革命战争时代，就曾在革命根据地内设置了阅报栏，供革命区群众免费阅读。上世纪80年代以来，我国各地适应城市建设的需要，从丰富百姓文化生活的战略高度出发，由政府或社区出资，在全国各地城市街道相继建设了一大批报栏。过去的阅报栏虽然也在一定程度上扩大了报纸的影响面，但由于资金不足，管理不周，养护不到位，不少地区的阅报栏脏旧破损，造成浪费，甚至成了“牛皮癣”集中营。有的地方在城市市容整治当中干脆拆除了阅报栏。在新的历史形势下，如何重新开发和利用阅报栏的独特价值？如何让阅报栏这一历史的产物重新焕发生机？我们认为，报社根据自身的政治资源优势，从开发新媒体的战略高度出发，设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，是一项互利双赢、造福社会的惠民工程，是报社一个全新的经济增长点，也是报纸克服平面媒体局限实现创新发展的有效途径，具有十分重要的战略意义。 　　 　　一、新型多画面滚动灯箱式阅报栏的基本特性 　　 　　新型多画面滚动灯箱式阅报栏是充分利用现代科学技术，为适应激烈的广告媒体竞争需要而出现的一种新型广告传播媒体，该阅报栏上方呈滚动灯箱式广告发布装置，正、背面可发布多幅广告，下方正、背面为可张贴报纸的阅报栏，方便广大市民阅读学习，是传统阅报栏的更新换代产品，该产品具有美观大方，操作方便，科技含量高，发布画面多，投资成本小，宣传效果好的特点，广泛适用于各报社在城市广场、繁华街道和住宅小区设置。这种阅报栏自投放市场以来，以其新颖的外观样式，先进的多画面滚动装置，独特的夜间亮化效果，赢得了报业同仁的广泛认同和高度赞扬，突出的广告效果使客户获得了巨大的社会效益和经济效益，浙江省某报社的一位社长形象地说“设置一座阅报栏，相当买了一间店面房”。设置阅报栏确实是报社一个名利双收的好项目。它的出现必然会引发一场新的广告媒体革命，给报业广告经营创收带来蓬勃生机。 　　 　　二、新型多画面滚动灯箱式阅报栏的基本功能 　　 　　新型多画面滚动灯箱式阅报栏样式新颖，功能齐全，科技含量高，无论是工艺技术设计还是实际使用效果都具有一定的科学性和先进性，它的特点是： 　　⒈社会宣传的功能 　　新型多画面滚动灯箱式阅报栏具有很强的社会宣传功能，是党和政府重要的舆论宣传阵地，也是平面媒体新闻二次传播的载体，报社通过为受众提供的免费增值服务，使读者又增加了一个学习党的方针政策的机会和了解各类信息的渠道，有利于促进经济发展和精神文明建设。因此，设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏既是一个地区经济发展水平和文明程度的标志，又是党和政府扩大和占领新的舆论阵地的标志性建筑。 　　⒉美化、亮化城市的功能 　　新型多画面滚动灯箱式阅报栏以其新颖的外观样式，绚丽多彩的夜间亮化效果，与新的城市规划、城市建设形成了高度的和谐统一。它一方面给受众提供了愉悦的精神生活和靓丽的视觉享受，极大地丰富了群众文化生活，提升了城市的品位和城市价值；另一方面又提升了城市街道的市容风貌，营造了浓厚的文化氛围，成为创建文明城市、卫生城市的重要形象工程。 　　⒊方便群众、服务群众的功能 　　新型多画面滚动灯箱式阅报栏是一座现代城市重要的文化设施，也是群众文化生活中的一项重要内容。阅报栏建设一般都是连锁性的成片设施，具有一定的规模性，它的出现，为广大群众随时随地在自己的大门口，广场街头免费阅读到报纸，了解各类新的经济生活信息提供了极大的方便，因此深受广大群众的喜爱，成为聚集读者群体的重要场所。 　　⒋提升广告效果的功能