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试论广告伦理的决策模式 　　摘要:道德是功利的,其终极判断标准是保障全社会和每个人的利益总量的增加,而广告道德标准的建立必将受到这一道德终极标准的约束与考量。影响广告伦理决策的因素,则包括伦理问题本身的特征、决策者个体及外部环境因素等三个方面。完整的广告伦理决策需要从以下六个方面来考虑:广告实践中存在的伦理事实、伦理批判的依据、伦理决策实施者、受益者、方式方法及预防措施等。 　　关键词:广告伦理决策模式;道德终极标准;伦理决策过程 　　中图分类号:G220文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0052-02 　　 　　一、引 言 　　现代广告到底是一把获胜的市场利器还是道德颠覆的祸水?评判现代广告中的伦理行为的标准是什么?影响广告伦理决策的因素有哪些?如何进行广告伦理的决策?这是我们研究广告伦理必须要回答的问题。否则,伦理的批判就变成了主观臆断。本文拟对此问题做些粗浅的探讨。 　　 　　二、广告行为的道德终极标准 　　 　　元伦理学的研究告诉我们,道德的本质无非是为了达到人类保障整体社会的存在发展而创造出来的抑制个体或人类自身某些欲望与自由的评价标准及其规范。也就是说通过制造一定的害己手段来达到一定的利己目的,这里的“害己”,可能是对个体利益的一些损害,也可能是某些人某些利益的损害,甚至是整个人类的某些方面利益的损害,目的是为了实现最大多数人的最大利益,是为了整个人类的存续与发展。从这个意义上说,道德是功利的,道德制定的终极目的就是保障全社会和每个人的利益总量的增加。这可以作为道德的终极判断标准。 　　道德终极标准是能够推导出一切道德规范的标准,而不仅是衡量一切行为善恶的标准,而且是衡量一切道德标准优劣的终极标准。广告行为作为人类行为中的一种具体体现,也不可避免地受到这一道德终极标准的约束与考量,而其道德标准的建立也会受约于这一终极标准。笔者在相关文章中曾论述过,功利原则是广告伦理的整体研究视角,在个体则是强调美德的修养,而公益论则是对广告伦理研究的整合效应。无论是个体美德的修养还是社会公益的构建,其终极目的都是为了实现整个人类更好的存续与发展,保障每个个体能够享受到最大的幸福。因此,增减全社会和每个人的利益总量也就成了道德行为判断的终极总标准;当人们之间不存在利益冲突时,那么无害一人地增加全社会的利益总量也就成了判断人类行为的一个分标准,也就是帕累托标准:这是一种理想状态;而当人们之间发生利益冲突时,道德终极标准则表现为“最大利益净余额”标准:在组织或团体利益发生冲突而又不能两全时,则表现为“最大多数人的最大利益”标准;在个体利益与组织、团体或社会整体利益发生冲突时,则表现为“无私利他,自我牺牲”标准,这也是美德论在个体层面上的表现。由此可见,道德终极标准是对人类行为的终极道德判断标准,当然也是对广告行为的终极判断标准。 　　当广告行为主体利益与社会利益不发生冲突时,广告作为一种市场经济行为,应该充分发挥其市场利器的职能,最大限度地实现其广告目标;而当广告行为主体利益与社会群体利益发生冲突时,则应该考量两者利益的轻重,两利相权取其重,两害相衡避其轻,从而实现“最大利益净余额”。当个体利益与社会整体利益发生冲突时,该标准则表现为广告行为主体的“无私利他,自我牺牲”精神,即表现为广告行为主体的社会责任感和个人美德的实现。 　　 　　三、影响广告伦理决策的因素 　　 　　广告伦理决策渗透进广告实践活动中从前期市场调查到广告策划、广告创意与表现、媒体发布以及广告效果的监测与评估等每一个环节。从这个意义上讲,广告伦理决策应该满足这样两条:一是广告伦理决策的对象必须涉及到一定的伦理问题,即伦理决策对象具有伦理内涵、受人类基本伦理规范制约,如诚信等;二是广告伦理决策者是具有自由意志的伦理行为主体,他具有清醒的伦理认知、伦理判断及伦理意图,也就是广告伦理决策者能够认识到广告实践活动中伦理问题的存在,并且拥有相应的伦理判断能力,从而根据自己的伦理评价选择相应的伦理行为,这种伦理决策结果就表现为广告伦理的实践,以及由此而带来的对社会及他人的有利或有害的影响,对之应该能够做出是否合乎道德的判断。 　　关于影响人类伦理道德行为的因素,伦理学者、心理学者以及社会学者、组织行为学者等对此进行了较多的研究,并提出了道德行为的一些理论模式。如传统的“烂苹果”理论认为,个体本身的特征将决定其决策是否合乎伦理。“染缸”派理论认为,个体行为的不道德主要是由于组织和社会因素决定的。个体处于社会和组织的大环境中,其道德标准都是从社会生活及组织文化中习得的,其行为受到组织及其成员的影响和制约,并受到社会的评判。因此,个体的不道德行为是受到其所处环境影响和决定的。互动派理论则认为,人类行为受到个体因素及情境两方面因