小议歧视性广告.docVIP

小议歧视性广告 　　2006年6月，上海大众汽车制造公司投放在申城地铁的灯箱广告曾引起人们的热议。该公司在关于POLO汽车的广告中写道：“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路”“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取”……这些广告明显地对地铁族带了些许揶揄和嘲讽，引起了广大地铁族的强烈不满。在“PChome”等多个网站论坛，网友群情激愤，认为其涉嫌歧视“地铁族”，甚至有人要求上海大众收回这个广告，并向“地铁族”道歉。POLO汽车的广告被指涉嫌歧视，在网络上甚至出现了与其针锋相对的恶搞版。 　　《现代汉语词典》对歧视的定义是“不平等的对待”。所谓歧视性广告，简单地说，是指在广告信息中对某一群体或某类属之成员含有偏见或贬低的广告。虽然我国《广告法》中明确规定，广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”、不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，但一些商家为了所谓的出奇制胜，常置公序良俗于不顾，极尽恶俗炒作之能事，在广告中包含歧视性内容。 　　 　　一、歧视性广告的种类 　　 　　通过对各种广告媒介上出现的歧视性广告内容的总结，笔者认为，目前，歧视性广告主要涉嫌： 　　（一）种族歧视。种族歧视广告在我国并不多见，但在国外则时有发生。如索尼公司在荷兰当地推出的宣传其新款白色版PSP视频游戏机的平面广告，广告中一名白人女子单手掐住一名黑人女子的下巴，面露威胁之情，标语则写着“白色PSP来了”。这则广告惹恼了全美有色人种促进会(NAACP)。他们谴责索尼公司使用带有种族歧视意味的照片推广产品，并称会引发有关黑人的不愉快回忆。 　　（二）宗教歧视。日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了泰国人的愤怒。于是，泰国政府责令索尼公司立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的信息，给索尼公司造成了巨大的损失。 　　（三）性别歧视。歧视性广告中最多的就是性别歧视，而性别歧视广告无一例外的是对女性的歧视。广告中的女性永远是温柔、脆弱、贤惠的，她们要么在操持家务，相夫教子，要么就为了获得男人追随的目光，在美白、护肤、减肥……广告中的女性是一种被扭曲了“仆人加玩物”的形象，广告中的男女处于一种不平等的关系，在这种不平等的关系中，女性丧失了自我尊严，失去了自我存在的价值，而只是作为男人的附庸。作为“半边天”的女性，她们的才能是多方面的，她们可以是政坛精英，可以是商界巨子，也可以是体坛新秀，可是在广告中，女性能和男性同样承担社会工作的一方面被有意无意地忽略，广告中的女性常被塑造成美丽、乖巧的单向度的人。 　　（四）文化歧视。曾经在国内闹得沸沸扬扬的“丰田霸道”广告、立邦漆“盘龙滑落”篇、耐克“恐惧斗室”等广告就属于这种歧视广告。如在耐克“恐惧斗室”的广告中：“中国功夫”不堪一击，飞天在“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力；中国功夫、飞天、龙这些被绝大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被体现美国价值观的勒布朗?詹姆斯打败。因此，该片播出后，激起海内外华人的强烈愤慨。作为以赢利为目的的跨国公司，耐克耗巨资做广告的最终目的是推销产品，实现商业利益，故从主观上看，“恐惧斗室”应该没有“辱华”之意。但是，广告的创作意图及其表现手法所产生的客观效果却伤害了大多数华人的自尊。透过商业表象追根溯源，其背后隐藏的，其实是跨文化广告传播中不同文化之间的冲突，甚至带有文化歧视和文化霸权的意味。 　　（五）社会地位、财富的歧视。如上文中所提到的POLO汽车广告，假设一下，如果你每天灰头土脸地挤着地铁上班，抬头低头就看到“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取”之类的广告，心里能好受吗？这则广告实际上打击了广大的无车族，而这群无车族可能正是POLO汽车的潜在消费者。地产炫富广告也曾是人们讨论的热点，在许多城市的街头和畅销的报刊中，有些房地产广告公然宣称着“富人聚集区”“新贵公寓”“国际名流府邸”等，“以与普通工薪阶层割裂的姿态，以嘲笑低收入者群体的口吻来彰显自己的与众不同、尊贵不凡”。①社会学家认为，这类广告“炫富”意味浓厚，有意放大社会分化带来的人群特征，不利于社会各阶层和利益群体之间和谐共处，已成为构建和谐社会的“噪音”。 　　 　　二、歧视性广告孳生的根源和社会环境 　　 　　对于在中国日益突出而严重的歧视性广告问题，主要的产生原因有：