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2013年09月苏州甫澄熙岸二期营销策划报告
2.3、典型个案分析——甫雅苑 项目在建,预计12月初开盘。 一期部分 二期部分 一期部分 二期部分 南部厂区环绕的中等品质楼盘! 【甫雅苑】 亮点 1、89平米三房; 2、户型实用; 3、通透明亮; 4、得房率82%。 缺点 1、周边环境差; 2、配套不足。 89平米三房 123平米三房 2.4、市场运行总结 未来竞争激烈,客户重叠度高; 存量较大,尤其小户型; 客户关注地段和价格。 本项目产品分析 3、 3.1、项目地段分析 扼守古镇核心; 人文气息浓厚; 学区优势明显; “最好”的风水宝地。 甫澄熙岸一期 甫澄熙岸二期 3.2、项目指标分析 用地性质 居住用地 总用地面积 18696.7平 总建筑面积 36961.76平方米 其中计容面积 27868.4平方米 容积率 1.49 建筑密度 27.75% 绿地率 37.66% 最大高度 22.3 户数 250户 机动车位 地上 54个 地下 153个 非机动车位 地下250个 低密度/高品质/多层洋房 3.3、项目产品面积配比分析 90以下 43% 110-130 31% 130以上 26% 难点为90M2 大户型顶复 3.4、项目产品户型分析 88平米(2+1) 114平米(3) 117平米(3) 133平米(3+1) 户型方正实用,通透明亮;114-122户型更人性化。 书房略显偏小 餐厅略显局促 餐厅略显局促 阳台凸窗较多 3.5、项目产品分析总结 古镇核心地段、多层产品; 升级品质型、最优学区; 三房户型供应充足; 销售难点90M2小面积、大户型顶复。 项目客户分析 4、 4.1、市场竞争项目客户分析 瑞福花园 香槟一号 缇香一品 甫雅苑 主力客群 本镇中心客群 本镇乡镇村客群 本镇上班一族 外来打工一族 本镇周边上班一族 本镇乡镇村客群 外来打工一族 本镇中心客群 本镇周边上班一族 外来打工一族 本镇乡镇村客群 本镇中心客群 本镇乡镇村客群 本镇周边上班一族 外来打工一族 本镇中心客群 次要客群 本地客群,以镇中心及周边乡村为主。 4.2、项目一期客户分析 57%乡村客户,33%镇区客户, 改善为主,首置为辅, 户型功能要求高。 板块 片区及分布坐标 比例 购买人群特征及目的 乡村 以甪直镇区外围乡镇为主 55% 乡镇人群,城区情结购房(改善生活、结婚) 镇中心 东方大道、甫澄路、晓市路、迎宾路、中市上塘、育才路等沿线 25% 甪直居民、外来经商商户、外来居住人群, 主要以自住为主(改善、结婚等) 开发区 东方大道沿线,镇西城南区域为主 15% 企业家、中、高层管理人员、外来企业主 及中、高层管理人员,自住为主 周边各区 斜塘、车坊、园区等区域为主 5% 甪直做生意及对甪直有情缘客户 4.3、项目客户定位 项目定位分析 5、 5.1、项目战略定位依据 发展方向 优 点 市场标竿型 创新型产品 以产品优势树立项目高档形象 以产品优势树立价格标竿 口碑佳,易树立品牌 市场普及型 大众型产品 客户选择面大 在产品品质的基础上, 以价格来引爆市场 市场稀缺型 绝对差异化 产品特别致使客户层明确 市场挑战者 不管市场需求如何 客层明确 √ 在项目规划基本确定的因素下,在对产品有充分信心的基础之上结合各项优势点。 √ 5.2、项目战略定位依据 3 1 4 2 (社会资源) 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 产品 服务 人文 环境 (新进者) (品牌) (自然、区位潜力) 环境(人文、地段)+产品 核心竞争力矩阵 区域领导者 古镇中心 / 稀缺多层 5.3、项目战略定位 甪直古镇·核心 稀缺多层、品质学区房 5.4、项目形象定位 5.5、项目价格定位 市场政策存在加压的可能,未来形势十分严峻;供应量有1700套以上,压力较大; 瑞福花园、缇香一品高价滞销典型;香槟一号的低价倾销; 项目二期应以适价赢得市场轰动效应。 多层8600-8800元/M2 联排12000元/M2 项目名称 瑞福花园 香槟一号 缇香一品 甫雅苑 销售均价 (元/平方米) 8400 7400 8800 预计7500 项目营销策略 6、 6.1、一期销售总结 成功之处 1、准确预判宏观,抢抓时机整体开盘; 6.1、一期销售总结 成功之处 2、强化阵地广告、吸引眼球,抢夺客户; 6.1、一期销售总结 成功之处 3、拉大价差,低价混淆客户视线; 6.1、一期销售总结 成功之处 4、开盘前的暖场活动较成功。 6.1、一期销售总结 成功之处 5、二房小面积户型转换。 6.1、一期销售总结 不足之处 1、内部关系户过多,干扰销售; 2、开盘前消息泄露,造成被动; 3、顶层复式价格偏差; 4、商铺设计不合理; 5、开盘后客户量不足,造成项目冷
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