2013年07月济南天鸿万象新天2013下半年营销策略报告.ppt

典型项目分析 万科城 环境：位于高新区与老城区交界处，区域发展前景利好，路网发达 配套 精装修 物业 规模 环境 品牌 项目配套： 3公里范围内商超、银行、学校、医院等生活配套成熟，且片区处于快速发展阶段 精装修：买房就送精装修，吸引部分客户。 规模： 万科城60万㎡ 开发商： ?万科地产，物业口碑较好。 物业：万科物业国内知名团队，大量客户慕名而来。 万科城 本项目 大品牌、好物业，精装修、好地段，彰显品质社区 客户发展挑战 客户结构升级 项目客户年轻、首置，高度关注配套及价格，放映了项目客户务实刚需属性，如何实现客户结构升级将是一大挑战。 年轻刚需客户： 70%的客户为30岁以下年轻人、家庭结构简单，90%为首次置业。 务实刚需： 客户关心因素前三名，是历城二中、价格、户型合理； 对教育配套、价格和产品户型的高度关注反映了项目客户务实刚需属性。 项目客户以较为年轻的务实刚需客户为主，项目寻求大面积房源去化突破及价格突破，客户结构需要向“品质刚需”、“改善”方向升级! 客户发展挑战 客户范围升级 项目以区域客户为主，项目如何更深入的拓展全市范围内的客户同样将是一大挑战。 项目拓客走出区域，吸引全市范围内的客户已有雏形，为营销目标达成提供充足的客户基数，就要进一步扩展客户范围，实现“拓客全城化”! 2012年客户分布地图 2013年客户分布地图 务实刚需： 2012年客户主要集中在东部片区； 2013年客户区域不断扩大，但依旧以区域客户占主导。 营销目标挑战 营销目标分解 * 来访4000批 来电200批/周 5600批 来访 1400套 25%成交率 15% 795批 电转访 85%自然到访 10亿 来访170批/周 233套/月 58套/周 8套/天 来电5300批 15%电转访率 按目标任务分解,周均来电量200 批、来访量为170 批，成交近60 套！ 总结：上半年拓客及销售速度与下半年营销目标存在一定差距，项目如何提高拓客效率将是下半年不可回避的一大挑战。 1 3 营销思考及核心问题 报告目录 营销思考 项目营销回顾 田园新城 1.0 万象新天 1.0 万象新天 2.0 万象新天 3.0 阶段： 时间： 2010年 2011年 2013及之后 阶段特点： 升级驱动： 升级标志： 市场格局： 旧村改造 首批入市，打开市场 区域竞争下的快速发展 形象变革 “改头换面” 历城二中签约 “注入核心竞争” 配套全面成熟 “价值全面兑现” 区域独家 恒大强势进入 区域绝对领导者 万科/保利强势进入 全市刚需竞争 2010及之前 价格提升 恒大直接竞争 量价齐升 竞品业绩对比： 无竞争 2011年5月前 1.1：8.3 2011年5月后6.7:7.2 2012年13:7.6 核心问题 回归营销本质 面对激烈市场竞争挑战，项目如何发挥内外部利好条件，实现销售量突破，以保障营销目标达成？ 在较高销售速度的前提下，项目如何实现价格突破，以实现项目溢价最大化？ 核心问题一：销量突破 核心问题二：价格突破 如何实现“量价齐升”成为项目面临的核心问题，： 　　 大盘的再次突破 大盘的再次升级 大盘的营销变革 品质营销、精细化营销、鲜明形象 海外生活社区——瑞典城 营销策略 面度机遇与挑战，万象新天需要再一次的“营销变革”，构建全新的价值营销体系，突破自我，以实现“量价齐升”。 形象升级：全新的社区形象，形成统领项目诸多价值点的灵魂；——形象重塑 竞争力升级：围绕变革主题提升展示包装水平，充分展示项目价值；——展示升级 客户升级：在继续拓展客户范围的同时，着力拓展客户的圈层；——推广升级 核心策略 三大价值营销体系 回归营销本质：价值营销！ 　　 营销变革体系 形象升级 竞争力升级 推广升级 定义全新形象 匹配形象的硬件打造 全新形象的树立 形象定义 形象包装 销售动线升级 社区包装升级 销售物料升级 鲜明主题 大事件炒作 中国首家瑞典生活社区典范 瑞典海外生活法则 瑞典大道打造、售楼处打造 社区徽章体系、瑞典A8生活体系、社区景观小品升级 销售物料、展示物料、销售说辞 海外生活空降济南 海外生活空降济南 营销执行 报告目录 阶段划分 结合项目营销目标和现实条件，项目下半年的营销阶段将分为两个部分 分解项目下半年9亿的营销目标，每个季度的销售额压力都很大，因此要求每个阶段都要集中发力，快速爆破，实现销售突破 变革筹备： 开学利好： 目标要求： 考虑项目下半年要进行全新的形象塑造，需要至少2个月的时间进行广告设计、物料筹备、硬件改造等工作，而全新形象一旦推出，项目营销工作将全面围绕其展开； 历城二中万象新天分校计划于9月正式开学，是项目营销的重大时间也是营销利好，需要围绕开学做大量的宣传推广工作，刚好填补全新形象出街前的空档期； 1 阶段划