天橙2011年昆明恒誉地产金坤世纪（暂定）项目整合推广思路提报.ppt

尽管恒誉地产在昆明并不是第一品牌阵营，但对这样一个项目，可以成为一个强势的品牌作背书，一个跳出惯性思维模式的清醒大脑更为重要。我们必须另辟蹊径，以颠覆常规的推广手法强势凌驾在整个市场之上，让这个项目在长达数年的推广时间里，始终保持观念上的领先。 是家人，不是一家人 看到他的时候，永远是站的笔直。 大年三十，他是睡的最晚的那个，大年初一，他是起的最早的那个， 粗心忘记锁门，他会站在那里守了一整天直到我们下班回来， 卸下戒备的围墙，家人之间的爱不会因为距离而阻隔，甚至不会是因为血统 当邻居变成家人，生活中的幸福也会变得平实而简单 【世界公民】， 我们是家人，不是一家人 世界公民，世界级的物管，很安心，还很有耐心，培养邻里间的暖暖亲情 世界公民 方案二及其他 项目推广体系的建立 房子不是目的家才是 肆 第一重关系： 品牌VS项目 关键词:建立 品牌不是一天形成的，品牌的认同度是消费者对产品体验后总结的结果。没有品牌积淀面对如此大规模的项目，消费者会质疑 。因此，站在这个角度上，恒誉地产的品牌庇护不了这个项目，金坤世纪不是一个领导者的身份，而是一个认真探索者的角色。恒誉的探索让国际社区得以成功，项目的成功将为恒誉品牌增加新的资本。 在推广中，我们要建立： “主流生活全方案解决者”的角色，它将不断的推动项目一直向前。 第二重关系： 项目VS市场 关键词:标准 这个标准不仅是产品层面的标准，也是消费者层面的生活标准。这也是我们在项目推广过程中必须明确的推广标准。 标准的明确： 国际生活 人居样本 第三重关系： 宅VS人 关键词:还原 在这里，他们将找回失去已久的生活；在这里，他们将生活重新刻回于岁月之上；在这里，他们将尽情的在进取中享受人生。 第四重关系： 项目VS城市 关键词:共生 金坤世纪是昆明的。它的意义将远远超过项目本身，它在昆明城市发展与国际接轨的大背景下诞生，反过来，项目的出现大大推动了城市国际化进程，开始探讨昆明国际社区的官方标准。因此，在后期的推广中要时刻强调项目与城市的关系，从而达到经典品牌与更高产品溢价的双重目的。 推广阶段布线 多种产品形态、多种房型、长达数年的推广周期，在如此多的推广产品形态与分期情况下，怎样在一个品牌下照顾大盘的成长？因此，一个系统而符合逻辑的推广显得特别重要。 身份 生活 标准 理念 高度 阶段关键词 尽享人生／ 有限席位，无限生活 是家人，不是一家人 国际生活 人居样本 我的家，我的世界 家很大，世界很小 阶段广告主韪语 身份圈层（同质社区） 国际社区 圈层期 社区文化／人群互动 实景／多元配套 体验期 中产生活呈现 人居标准（硬件标准＆软件标准） 生活期 国际生活倡导 规划／配套前景 产品期 品牌核心理念 品牌／区位／规模 大盘整体品牌形象 推广期 精神诉求分解 产品诉求分解 推广分期 金坤世纪推广节奏分解： 为了保证品牌的统一性，主广告口号：“家很大，世界很小”将贯穿项目始终，项目按产品类型采用分案名。 ①项目品牌诉求与表现 主广告语：家很大，世界很小 特别副标：昆明国际人居力作，即将改变这座城市　 家很大，世界很小 南二环220万㎡国际城市综合体 家是这个世界的基本粒子 像一个像素，像一个细胞 在我们看来，家就是这个世界的一切 无论你的家是220万平米的国际城市，还是120平米的3居室 温暖，港湾，动人，爱，是我们对家的赞美 更何况，家人总是给我他们的世界 而我们也会给这个城市一个家 世界公民，家很大，世界很小 【卖点Icon】 ● 220万㎡生活大城 ● 南市区居行配套一应俱全 ●二环南路与老海埂路快捷交通配套 ● 简约时代立体建筑 ●13500个无忧泊车位 ● 老昆明的新风尚商业街、购物广场、生鲜超市 ●国际化幼儿园 ●优质教育小学 目标消费人群导入渠道： 主力客户群： 城市主城区及南市区客群 及投资客户 次力客户群： 城市周边及地州来客 辅助客户群： 外地客群 他们来自昆明及全国各地，源于不同文化○他们年轻充满活力，正处于事业的奋斗与上升期，对未来生活有着充分的自信○但同时，他们也很快节奏，事业富有挑战也带给他们很大的工作压力○对于房子，他们希望在紧张工作之余，家是一个能让他充分放松的地方○在这里只有放松，没有压力，只有生活没有工作○他们需要一套房子来满足自己的生理与心理需求○由此开始人生的稳进阶段○这套房子不仅是给自己的一个总结○更是给自己人生的一个犒赏○这套房子当然必须是自己眼中的好房子○但更重要的是○它还必须是别人眼中的好房子○有特点有说法的房子对他们很有吸引力 目标消费人群需求洞察： 目标消费人群需求洞察： 　　　　　　也许社会大众并不知道他们是谁○但在各自的领域里○他们都有着自己的乐趣○他们的身份背景很复杂○中产 是他们都不抗拒的共