方圆置业2013年12月成都复地中心2014营销策略方案.pdf

International J injiang Aits Planning and Markteting Proposals 复地中心2014营销策略方案 吉信行·方圆置业/ 2013.12 本报告为策略而来 本报告的创作基于两大前提： 1、保证可操作性，为2014年复地中心营销工作提供整体解决思路； 2、对项目阶段工作透彻理解，在指定的阶段可直接开展工作，确保无缝衔接； 吉信行 项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目！ 观点 区域是极具发展前景的区域！ 基于对项目的认识，本次报告核心解决两大问题： Q1 ：如何塑造项目形象，建立市场声音，为项目后续运营打下基础？ Q2 ：如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化，并持续 热销，完成集团目标？ 就本项目而言，2014年必须完成项目形象的落地，复地品牌的重塑，保证推货的 成功运作，为后期操作预留空间！ 报告体系 Analyze System 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划 市场背景审视 宏观政策 · 土地市场· 高端住宅市场 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推 售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。 1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房 价控制目标，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有 所加大 3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房 产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于 10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383 方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 住宅用地 ：2013年1至12月土地市场共计出让住 商业用地 ：2013年1至12月土地市场共计出让商 宅用地42宗，共计2274.49亩，平均单亩地价为 业用地26宗，共计1469.46亩，平均单亩地价为 1249万元/亩，平均楼面地价为6175元/平米， 602万元/亩，平均楼面地价为1945元/平米，商 两者均创成都市场年度土地市场价格新高。 业用地价格涨幅整体略显疲软。 土地市场启示： 一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交，城南高价土地成交集中，预计 未来2-3年竞争格局将进一步加剧 二、本案以价格适中的商业用地（兼容住宅）立项，入市首批产品将是住宅，而本 案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地，本案在产品成本控制上将占据一定 市场背景审视 宏观政策 土地市场