江南新地品牌构建及推广方案.ppt

江南新地品牌构建及推广方案 我们的任务 构建“江南新地”品牌价值，确立“江南新地”品牌定位； 形成“江南新地”可持续的传播概念，并打造“江南新地”的差异化形象； 根据“江南新地”的品牌策略进行传播推广。 从四个方面综合分析，提炼我们的核心价值 竞争对手 自身特点 目标受众 发展趋势 发展趋势 广州众商圈开始形成各自的清晰定位，互补性逐渐取代竞争性 天河城商圈定位于中高档白领的时尚之都 流行前线商圈定位于年轻人的潮流基地 北京路商圈定位于 上下九商圈定位于大众实惠的流行街 发展趋势 “和谐社会”的核心是关注人性 我们国家从“以经济建设为中心”过渡到“建立和谐社会”。从单一的发展经济，过渡到更多的关注人民的生活质量。这是经济社会向人性化社会的转化。 发展趋势 小结： “江南新地”必须在众商圈中需要合适的定位，避免重复定位所带来的竞争。 “江南新地”的定位必须朝着更加符合人性的方向。 竞争对手 我们的市场空间，来自于竞争对手的不足 竞争对手 北京路商圈 与“江南新地”最靠近的一级商圈，是“江南新地”的主要竞争对手。 优点：历史悠久，认知度深，广州最成功的商业步行街 缺点：消费人群结构复杂，秩序混乱 竞争对手 上下九商圈 最具西关特色的商业步行街。 优点：最具广州特色，传统商业底蕴深厚 缺点：消费人群偏低端，商铺素质一般，环境差 竞争对手 天河城商圈 广州最核心商圈。 优点：集各种功能于一身，地处广州中轴线，消费者层次高，辐射面广 缺点：随着天河城承载的功能越来越多，虽然龙头地位难以撼动，但地缘限制开始显现，出现治安、交通等一系列问题，天河城商圈急需分流 竞争对手 流行前线商圈 广州年轻人的聚集地。 优点：定位准确，特色商铺众多 缺点：潮流文化底蕴需进一步强化 竞争对手 小结： 综观各大商圈，北京路、上下九由于复杂的消费人群构成和混乱的购物环境，对中高端消费者的吸引力不足。 天河城商圈由于功能的不断叠加，购物环境开始恶化。 流行前线定位比较准确，且形成了清晰的认知，“江南新地”只能是避免于流行前线的定位重复。 目标受众 江南西商圈消费人群 江南西目前主要消费群体：以本地居住人群为主，且多位周边居民，年龄在25～45岁为主，职业多为公司职员、机关企事业单位工作人员、自由职业者和个体户。 随着地铁的进一步拓展，我们可以辐射的人群：广州市内的高级白领、私营老板等，有更高的文化素质和收入 目标受众 “江南新地”目标消费群描述 面对复杂的生存环境 工作压力、生活压力 复杂的人际关系 浮躁的都市生活 目标受众 “江南新地”目标消费群洞察 我讨厌赶鸭子式的购物过程，但是整个广州市就像一个巨大的批发市场，拥挤的人群、忙乱的店员、争抢的顾客……在广州购物就像一场战役，不顾形象、争先恐后；如果购物都要那么紧张，那和上班有什么区别？ 为什么购物不能像旅游一样，享受着美好的环境，在完全放松的心情下进行？ 目标受众 “江南新地”目标消费群核心需求 他们需要摆脱日常工作的烦扰， 好好享受逛街的乐趣 自身特点 『关键词』生活味 地处海珠区唯一商圈 周边大型楼盘、住宅林立 双地铁交汇处，其中二号延长线直接延伸番禺 生活配套完善 自身特点 『关键词』休闲 远离写字楼 装修风格高雅 设计布局合理 室内空间宽阔 自身特点 小结： “江南新地”没有天河城的商业地位、没有北京路、上下九的浓厚历史文化，也没有流行前线先行一步的积累，其他地铁沿线商圈的固有优势都是“江南新地”不可比拟的。 “江南新地”必须凭借江南西周边众多住宅区的强大消费力，以及自身优越的购物环境，成为广州最有特色的商业街。 总结 差异化必须是比其他商圈更加符合人性 休闲的购物环境和生活味浓厚的地段特色 购物大多数像赶鸭子 希望逛街是一种享受 发展趋势： 自身特点： 竞争对手： 消费者： 总结 “和谐发展”的核心是关注人性，关注人性必定会关注人的快乐。事实上，在广州现在的购物环境中，即使是逛街也像上班那么紧张，区别于大多数混乱的商圈，我们把“江南新地”打造成最具情调和休闲特色的国际化主题商业街。 品牌信仰 让逛街本身成为一种享受 传播概念1（主推） “活得Sunday” 传播概念2（备选） “购物是需要情调的”