特步春夏季帆布鞋影视创意策略提案.ppt

理性诉求 款式时尚、新颖 穿着舒适 容易配衬衣服 价格实际，可以买多几双 耐用、不容易变形 推广宣传： 强调品牌的休闲、轻松、活泼的风格，在明年围绕“BE A STAR”为传播主题进行广泛性传播。 进行针对年轻群热衷的三大星动系列，包括三人篮球赛、涂鸦、音乐三种方式进行活动推广。 基本不采用明星代言人的方式，但会采用明星剧集推广的手段。 在帆布鞋上的优势： 品牌的认同：公认的帆布鞋的代表。 产品质量上的认同：品质上有一定的保证。 弱势： 帆布鞋的推广款式基本以经典、简单为主，多样性不足。 代言人不具优势。 价格依然较高。 在二、三线市场操作的经验不足、店面少。 虽然CONVERSE是帆布鞋领域的第一品牌，但是特步在明年春季推出的帆布鞋依然有强大的优势： CONVERSE的竞争重点在于一线城市，相对来讲在二、三线市场力度较弱。 CONVERSE针对的人群以18岁以上的人群为主，特别是大学生为主，而特步的产品更加针对的是初中、高中生。 CONVERSE注重传播经典、原创的品牌定义，而相比之下产品的款式、花样不足。 因为特步相比起CONVERSE在品牌形象上有定的差距，同时在产品的经典、复古、原创的价值上也能与其相比，但是如果突出特步产品的外表的花色、设计多变、款式流行等外在因素，却是可以与CONVERSE一较高低的。 特步V.S.CONVERSE 百事流行鞋 百事是属于最没有独有个性的品牌，拿着百事可乐做幌子，但是又不能共享百事可乐的明星、品牌优势等资源。 在产品风格上什么流行做什么，但是由于它多变的款式，适中的价格，在一、二线城市还是能赢得一部分学生或工薪阶层的购买。 消费者对百事评价：很土，太花、太卡通，很凉呀、比较像民工。 先看看我们的竞争对手在做什么？ 安踏 安踏已经确定了走专业运动品牌的道路，所以在将来推广的重点将会以专业运动产品为主，包装自身的专利技术、设计，以篮球鞋为推广的重点，所以像2002年曾阶段性使用过萧亚轩作代言人推广帆布鞋以及休闲产品的动作应该不复呈现，帆布鞋产品仅会停留下终端的自然销售上。 先看看我们的竞争对手在做什么？ 从竞争对手中得到的启示： 推广渠道：从目前的二三级城市来看，针对帆布鞋的推广不多，空中推广的声音小，主要集中在地面点对点的售点宣传。我们的空中资源是机会点。 推广手法：竞争品牌或阶段性利用明星代言人，或通过自身品牌形象拉动销售，都以情感诉求为主。市场上针对帆布鞋品类并无明显的产品自身的推介，也没形成绝对的明星产品或潮流标准。 推广方式：在帆布鞋市场最大的竞争对手CONVERSE，其推广手法今年来主要集中在举办各类校园、体育活动，由于我们的主要目标消费群也是学生，该类型的活动值得借鉴。 建立特步帆布鞋的专有形象 突显产品的花样多、容易配搭衣服、款式多样化等外在特质，使其扩大化，从而提升产品内在价值。 针对13~18岁的初中、高中学生的心理，挖掘最容易打动她们的诉求语言，从而最大程度的区分CONVERSE. 特步帆布鞋的竞争策略： 13~18岁的年轻人在想什么？ 我们如何与目标对象沟通 钱、越多越好，几千块对于我们来说算是多了。会出来工作赚钱，同时还可以认识很多新朋友。 想漂亮。 想减肥、买鞋。 想去日本，去买结他。 都很喜欢日本，因为日本人很团结，素质很高。 篮球、逛街、唱K、时尚、养猫、夹BAND、讨论八卦新闻、看电视； 上网 玩游戏、拍大头贴 外貌体型更FIT，受尊重，要事业也要爱情，不要被社会忽视 希望成为别人的焦点 趁瑞年轻，还可以玩，但也要多学些本领。 天天穿校服很闷的，都不能买漂亮衣服 个个都一样，只好在发型、袜子、鞋子、打底的衣服不一样 喜欢穿不同的衣服衬不同的鞋子、发型 13~18岁的年轻人在想什么？ 我们如何与目标对象沟通 实际 被关注 个性 好玩 (hào) 特步帆步鞋如何符合他们的心理需求 理性诉求 款式时尚、新颖 穿着舒适 容易配衬衣服 价格实际，可以买多几双 耐用、不容易变形 感性诉求 穿出个性来，可以实现自己要求与众不同的心态 每天都可以不一样，玩出新形象。 + 特步提供多姿多彩的帆布鞋，供您玩出每天的新形象，天天都可以与众不同。 特步帆步鞋的诉求点 感性诉求点： 理性诉求点： 帆布鞋： 玩 花样 感性诉求点： 理性诉求点： 帆布鞋： 玩 花样 体现帆布鞋的轻松休闲感 休现特步帆布鞋的款式新、多变 符合13~18岁年轻群体求新、求变的心理 甚至我们会建议可以把“玩花