科龙冰箱_容声冰箱提案.ppt

策略想法 把“口碑”用“电视广告”放大 把“冰冷专家 温暖全家”具体化 “新容声温暖家庭” 容声用户的真实故事系列电视广告 做法 5-6支 30秒-60秒 真实采访形式 不同城市的不同家庭 对容声的真实感受…… 有什么好处？ 唤起现有容声用户对容声的感情，增强他们换购容声冰箱的决心 感染非容声用户，让他们对容声产生信任，让他们在换购时优先考虑容声冰箱 可信而震撼：真实的人、真实的故事、真实的容声家庭、对容声真切的感情 有延展性的整合传播：同一主题，除了电视片还可以变成公关活动、促销活动、媒介报道、报纸广告、电台…… “新容声温暖家庭”系列活动 可延展的IDEA 新容声温暖家庭 容声用户的真实心声 容声家庭 真实采访式 电视系列广告 店头陈列 容声家庭 容声家庭真实写照 摄影大赛 容声家庭的故事 报广和软性广告 容声真心意 温暖新家庭 国庆促销 真情新容声 以旧换新春 春节促销 分阶段操作 消化库存 旺季促销 新春促销 双节促销 消化库存 旺季促销 加强品牌形象 加强和老用户联系 增强消费者购买 和经销商订货信心 摄影比赛 9月 10月 11月 1月 12月 2月 国庆中秋 订货会 元旦 春节 消费习惯 购买旺季 品牌选择比较 购买旺季 目的 活动 广告 新容声温暖家庭 系列广告片,报纸广告,软性广告 国庆促销 国庆促销活动针对新婚夫妇 2002年的600-700万新婚夫妇中 490万新婚冰箱需求量 如果15%冰箱购买在国庆期间生 产生68万台的销量 以容声市场份额12.5%计算, 可获得8.5万台的销量 如果针对新婚夫妇促销 份额提升2% 共可获得8.67万台的销量 数据来源：精讯数据 89712台 107654台 64592台 2001年 10月销售量 2002年 增长20% 活动期10月1日-14日 占65% 10月计划量 国庆促销活动 容声真心意 温暖新家庭 容声真心意 温暖新家庭 国庆促销 报纸/店头发布活动广告 新婚夫妇购机可获“永结同心奖”：折扣/礼品+服务银卡 新婚亲友购机获“真心祝福”奖： 贺卡+礼品 老用户或新用户凭介绍可得额外积分 让新容声进入现代家庭 摄影比赛 容声家庭 真实写照 新容声温暖家庭 摄影比赛 招募：电视 报纸 店头 科龙网站 科龙家园 评选：报纸 软文 专栏 追踪报道有趣的真实故事 公布：报纸 店内海报 现场活动：颁奖典礼 作品展览/请明星家庭现场表演 现场展览追踪报道 让容声走进广大现代家庭，成为家庭话题 春节促销 真情新容声 以旧换新春 新年促销活动 真情新容声 以旧换新春 新年促销活动 电视 报纸 店内宣传 直邮给老用户 老用户再购冰箱： 容声以100元回收旧冰箱 并获赠服务卡 获老用户推荐购冰箱： -介绍者可获积分卡，将来再购时 可换成折扣 -新用户可获礼品 下一步 确定“新容声温暖家庭”之容声用户心声IDEA，奥美发展系列电视广告创意、报广创意 确定国庆促销方案，奥美细化方案并进行传播物料创意设计 确定摄影比赛IDEA，奥美细化摄影比赛方案 * 厂家林立116家 产量迅速增加 年递增87.78% 百保率低(5%) 结构调整 产量年递减11.75% 百保率上升 至52.6% 产量稳步增长 年均递增16.54% 百保率上升 至76% 厂家减至30余家 市场集中在主要品牌 百保率高达80%以上 * 市场集中：前7个品牌即容声、海尔、新飞、美菱、长岭、西门子、伊莱克斯，其市场份额总和占市场85%以上。-《冰箱零售旬报》 洋品牌市场份额：按销售量1998年10%，1999年21%，2001年25%，按销售额算2001年30% 中国国际经济咨询公司《中国家用电器行业的发展概况及前景》 * * 高品位有很多种,如何独特呈现?竞争品牌分析 寻找竞争差异性 喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观 伊莱克斯 海尔 西门子 “我向往发达国家的生活方式” “我更喜欢浪漫的生活” “我很介意别人如何看待我” “我喜欢感受到自己很有魅力” “晚上宁愿呆在家而不是出外社交” “在接触到一些新鲜奇特的事物时 会感到很兴奋” “我经常会做一些冲动的事情” “我觉得成功是需要冒险的” “对个人成就有很大的期待” “我通常是最新尝试新科技的人” SOURCE：CMMS2001 “家人的赞赏对我来说很重要” 中坚精英有不同类型 稳中求变的个性型 海尔 讲求品质的事业型 西门子 西式浪漫主义享乐型 伊莱克斯 消费者类型和产品、品牌的关系 消费者特征