000烟草公司2011年卷烟零售终端建设实施方案 - 副本.doc.docVIP

全州卷烟市场营销上水平工作会议文件 ***烟草公司2011年 卷烟零售终端建设实施意见 （讨论稿） 为进一步展示***烟草服务品牌，树立***烟草公司零售终端形象，持续提升卷烟营销网络建设管理水平。按照省局工作会议精神，把搞好零售终端建设视为密切与客户合作，增强零售客户忠诚度，提高品牌培育能力，着力从终端“硬件”和“软件”两方面突出店面形象和经营能力的提升。特制定本实施意见。 一、目标要求 通过对零售终端建设推广，结合“135”工作法的实施开展，课题子项目的研究和应用，致力于零售终端形象、经营能力和管理水平得到进一步强化和改善。使与零售客户的关系更加密切，更能增强零售户的忠诚度和归属感，提高品牌培育能力。坚持和巩固“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力做到与零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。 二、终端建设内容 1、改善零售客户经营形象。通过对零售客户店容店貌的整理，灯箱标识摆放、产品生动陈列等方面的统一，逐步改变零售户的经营环境和经营形象；帮助客户理货、整理柜台树立良好的商业形象。 2、提升客户的经营素质。加强对零售户的培训、管理与经营指导、提高客户的经营技巧,各县（市）要有针对性的组织两次以上客户培训；做好重点品牌的培育，强化行业“532”和“461”品牌发展战略的宣贯，特别是要把着力点放到一、二、三类卷烟和“贵烟”品牌的引导上；帮助客户提升销售结构和提高盈利水平；实施明码实价，提高目标培育品牌的上摊率。 3、密切客我关系。提高货源投放的公信度，解决好零售客户的诉求。积极营造宽松、公平的经营环境，促进客户经营能力和盈利水平的提升，增强客我互信，努力提高客户的满意度。 4、增强市场能力的调控。通过对市场的净化，强化市场监管力度，维护好客户和消费者权益，使客我关系得到进一步加强和改善。从而引导客户服从管理、自律经营、相互监管、增强有序竞争和规范经营自觉性，并自觉接受专卖管理和消费者的监督。 5、提升卷烟销量和结构的增长。以名优店、形象店和标准店为依托，提高重点目标品牌的上摊率，带动卷烟结构的提升，促进全年卷烟营销指标的顺利实现。 6、夯实品牌培育基础，实施精准营销。积极探索重点骨干品牌精准营销模式，以“贵烟”品牌及300元以上价位段的知名品牌为基准。通过精准把握市场信息、科学合理的投放、精细化的营销服务、精准调控和深入细致的分析，达到市场细分的精准，货源投放更加合理，服务更具针对性，使培育的品牌更能应对市场变化。 三、终端建设的途径和方式 （一）以“千百万店”建设为着力点。全面布局和启动我州零售终端形象建设，通过示范街、形象店、标准店建设，逐步完善服务和管理功能，展现终端形象，制定“十二五”期零售终端建设实施规划。2011年重点对全州16个名优店进行重新包装，在凯里建一条形象街、6个形象店、100个标准店；在旅游景点雷山西江、镇远县城各建一个形象店，突出标杆形象。 （二）“站、店、组”建设。在去年完成8个服务站、8个服务点和6个流动服务组的基础上，今年将在天柱的蓝田再建一个服务站，黎平德凤、丹寨龙泉各设一个流动服务组，进一步挖掘服务和管理功能，发挥服终端延伸作用。 （三）课题研究和应用。***烟草公司承担终端评价、服务终端和管理终端的课题研究，分三个阶段启动对课题的实施和应用。即宣传动员阶段:制定具体实施方案，在营销人员中开展动员部署（2月）。全面实施阶段:按照方案中确定的工作内容进行具体实施，并在实施过程中队方案进行调整、改进、完善（3月至10月）。检查验收阶段:总结成果、持续改进，制定标准、完善制度（11月至12月）。 四、工作措施 （一）科学设计，准确评价终端 1、客户信息采集维护。通过日常卷烟营销工作，采集零售客户基础信息和经营信息，形成数据信息积累，收集维护面达到100%。 2、建立健全终端档案。依托卷烟营销管理信息系统，建立零售终端基础信息、经营信息、店面信息等位主要内容的信息档案，维护准确率达到95%以上，按季更新及时率达到100%。 3、设计终端价值模型。建立完善由不同维度、不同指标、不同权重组成的终端价值评价模型，采集合理方式识别不同终端在渠道销售、推广产品、信息利用、示范体验和诚信市场等价值上的高低。 4、分类评价终端价值。按照评价模型对每一零售终端的各项指标给予识别，按识别结果确定不同价值上的评价。 （二）求精务实，有效服务终端 1、准确收集终端需求。依据零售客户关注的重点需求以及我们提供的服务，结合“135”工作法推广对全州卷烟零售客户服务需求调研，收集零售客户在品牌、信息和服务上的潜在需求，于4月份完成服务需求调研并形成分析报告。 2、制定客户分类方案。重点围绕***客户分类课题研究实施意见及成果，通过销量、结构、条均价、品类、重点品牌等经营指标，在确保全国统一分类的基础上，