媒介大效果理论-宣传.PPTVIP

第三章 媒介大效果理論-宣傳 老師：蔡佩芳 組員： 蘇宥姍、秦儀蓁、 林凱乾、連逸君、張香君 論文題目 宣傳就是 透過象徵符號的操控 達影響人類行動的目的 (象徵可以是言語的、書寫的、圖畫的等形式) 《摘要》 以商品行銷而言，電視廣告向來是製造符號的利器 電視廣告為求創造商品認同，經常利用名人或明星為代言者，企圖加深消費者對品牌的形象 家喻戶曉的品味商品象徵 本文的研究目的： NIKE 如何運用名人符號的力量 以型塑商品的象徵塑造商品文化迷思 NIKE 品牌行銷的核心價值即是「運動」 NIKE 的創辦人兼總裁Phil Knight 原本是田徑隊的賽跑選手與當時的教練共同成立了以銷售運動鞋為主的「藍帶」公司 (即為NIKE 公司的前身) John B. Thompson 認為符號的力量在於 「運用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其他人的行動，並且實際創造出事件的能力」 一、符號社會的消費 布西亞(Jean Baudrillard) 在《物的體系》提到： 「物品必須成為符號， 才能成為被消費的物。」 人們對物品的消費 物品型式（object form ↓ 商品型式(commodity form) ↓ 符號型式(sign form) 購買一雙NIKE 的球鞋，等於是購買一種符號的認同；這些符號的認同，也就是消費者內藏在心目中的夢幻渴求慾望，透過消費而獲得滿足（蔡奇睿，2000） 二、明星／名人代言式廣告(轉移法) 「名氣」本身即成為有意義的象徵符號 「明星」或「名人」常被認為是一種具備創造普遍認同價值的文化肖像（cultural icon），是一種公眾的理想和價值的化身 「名人」在電視廣告中出現主要代表著四種意涵（Fowles,1996，轉引自胡光夏，2001：109） 一、流行文化名人： 使消費者對該人物產生認同心理， 進而傳送給消費者所尋求的情感 二、從名人個人特質中抽取意涵 EX：McCracken（1989）: 明星本身「是所有消費者所參與的 一種自我編造的指引」 三、NIKE 的名人代言策略(轉移法) 藉著大眾媒體及種種行銷活動的運作、多元的行銷 使NIKE 的名稱、符號及其隱含的價值，藉由廣告在消費者眼前出現 在其廣告策略上，十分重視與消費者的真實接觸 EX：由NIKE 所贊助的HBL 高中籃球聯賽 (證言法) 霍爾分析文本的意識型態及閱聽人詮釋，提出三項解讀法： 「優勢」：閱聽人接受主流媒介的支配， 附和強化現存的主流意識 「協商」：並不全盤接受主流體系的觀點， 會提出個人的質疑與意見 「對立」：採抗拒的解讀策略， 否定主流意識所傳遞灌輸的意義 研究方法 採用質性研究的訪談分析用12 則廣告做為與訪談者訪談時的素材，並隨即在觀看後進行半結構式問題深度訪談 蠍鬥廣告--瘋狂足球Ⅱ～沈船篇 NIKE-DUCK篇 訪談結果分析 一、偶像崇拜與因名牌產生的我族認同 (樂隊車法) 根據受訪者： 讓人瞠目結舌的技巧很多都是用電腦特效做出來的， 真的就是很炫、很吸引人 穿卡特鞋去學校時，我同學都圍過來看說， 那種感覺真是超威風的 二、對「名牌」的反物化、反霸權解讀(對立式) 覺得它太嘩眾取寵 太過於強調個人英雄主義，把這些人吹捧成什麼品味收藏家、忠實玩家之類的 單純的事情被他們搞的好像是用來做族群認同還是用來炫耀似的 三、功能性消費  (協商式) 廣告沒什麼特別的感覺 平常就看心情決定穿哪雙出門 我沒有品牌情節，只要好穿、穿起來舒服，我就喜歡 結 論 一、NIKE 廣告創造的「符號消費」現象 利用消費者對運動明星的喜愛、崇拜之情，