层级策略-中央大学管理学院.PPT

中央大學。范錚強 * 「採用科技的生命週期」模式 各階段的顧客特性不同 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 中央大學。范錚強 * 五大類消費者 創新者＝技術狂熱者 techies 在企業中發揮守門員的影響力，比較沒有錢 早期採用者＝遠見者 visionaries 企業中的革新派，意見領袖，掌握資源 早期大眾＝實用主義者 pragmatists 務實，偏好市場中的領導廠商，不求低價 晚期大眾＝保守派 conservatives 被迫轉變，對價格敏感，不易攻占 落伍者＝存疑者 skeptics 沒有購買潛力 中央大學。范錚強 * 鴻溝 各階段之間，都有不同的重點 但是，從早期市場進入主流市場，有一個很難跨越的鴻溝 Chasm 很多產品，在早期非常成功，但無法跨越鴻溝，導致失敗 中央大學。范錚強 * 高科技產業發展的「鴻溝」 前述價值的斷層造成市場不易跨越的鴻溝 在早期市場成功者，未必能在主流市場獲勝 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 早期市場 主流市場 鴻溝 策略意涵：跨越鴻溝 公司經常需要不同的策略來支持、強化其商業模式 顧客群之間的需求相當不同 競爭的鴻溝 從胚胎期市場過渡到大眾市場 許多公司因為無法發展出正確的商業模式來跨越此一鴻溝，因而退出市場 中央大學。范錚強 * 中央大學。范錚強 * 發展的鴻溝 早期採用者和實用主義者之間，價值差異過大，形成斷層 早期採用者 直覺的 反對現狀、支持革命 敢與眾不同 擇善固執 追求未來的機會 尋求可能性、寧可冒險 實用主義者 分析性的 奉公守法、支持改革 敬業樂群 博採眾議 解決當前問題 追求肯定性、避免風險 策略意涵：跨越鴻溝 創新者和早期採用者 本身擁有高度的技術能力，願意忍受產品設計的不完美 透過特定的配銷通路來獲得產品 在數量上相對較少，因此對價格不會太敏感 早期多數者 重視產品使用上的容易度與可靠性 需要大眾市場的配銷通路及大眾媒體廣告，才能接觸到產品訊息 關鍵則在於大規模生產、成本領導模式，並確保能製造出可靠、低價位的高品質產品 中央大學。范錚強 * 加速顧客需求的因素 指新產品在滿足顧客需求時，優於替代品的程度。 相對優勢 如果消費者認為某個產品複雜且難以熟悉掌握，這個產品就會比易於熟悉掌握的產品擴散得更慢。 複雜性 指新產品就潛在使用者的知覺而言，符合現有需求或價值的程度。 相容性 中央大學。范錚強 * 加速顧客需求的因素 指新產品被實際體驗、試用的程度。 可試用性 新產品的使用結果不僅清楚易見，且普遍獲得其他人的認同。 可觀察性 首批使用者會成為散播該產品資訊的傳染源 會把產品的優點像散播病毒般地告訴他人 病毒散播的模式 中央大學。范錚強 * 成熟期產業的進入阻絕策略 「填滿利基」或滿足所有市場區隔的顧客需求， 以阻絕競爭者進入的策略。 產品增殖策略（product proliferation strategy） 制定的價格比短期所需的利潤極大化的價格水準來得低 高於潛在進入者的成本結構。 限制性定價策略（limit price strategy） 現有廠商對市場或市場區隔發出長期承諾訊號所做的投資行為。 策略承諾（strategic commitments） 中央大學。范錚強 * 限制性定價 中央大學。范錚強 * 管理競爭對手的策略 漲價或減價 將意圖透露給對手、影響產業中的產品價格 價格訊號（price signaling） 定價策略被賦予使產業獲利能力最大化的責任 價格領導（price leadership） 利用產品差異化策略，以阻絕潛在進入者，並管理產業內的競爭行為。 非價格競爭（non-price competition） 中央大學。范錚強 * 管理競爭對手的策略 公司致力於擴張市場占有率，以強化它在既有產品市場地位的優勢。 市場滲透（market penetration） 創造出新的產品或改良產品，以取代現有產品。 產品開發（product development） 公司為既有的產品尋找新的市場區隔，以增加營收。 市場開發（market development） 在每一個市場區隔（或利基中）都推出一項產品。 產品增殖 中央大學。范錚強 * 產能控制 發展控制產能擴張計畫的策略，或至少確認該計畫對公司有利 產能過剩的原因 經常導因於技術的發展 新競爭者的加入 經濟衰退 遵循產業的趨勢，同時採取一些簡單的競爭活動 中央大學。范錚強 * 產能控制 策略選擇 針對競爭對手進行先占，掌握先機 找到一個間接的共同協調的方式，讓所有公司都了解彼此行動的相互影響 中央大學。范錚強 * 衰退產業的競爭強度決定因素 中央大學。范錚強 * 策略選擇 領導策略 (leadership strategy) 試圖成為衰退產業中的主導廠商 利基策略 (nich