白酒品牌的“新文化运动”2.docVIP

白酒品牌的?“新文化运动?” 　 　导读：审视近些年?的央视频道?，俨然就是白?酒新兴品牌?扎堆的走秀?台。十年前，很多还都在?为吃饱肚子?顽强拼搏的?新贵，现在的年销?售额动辄已?经是十几亿?、乃至上百亿?元了。即使当下如?此严峻的行?业环境，也难以抑制?其发展的步?伐。我们不能不?重新审视、打量和深度?思考由白酒?新贵集体掀?起的这场新?文化运动，探寻其共同?的成长轨迹?，揭示其获得?成功的奥秘?。 　　新老名酒的?基因之别 　　说起新名酒?，就不得不提?一下老名酒?。历史上由国?家出面评选?出的“老四大”、“老八大”、“老十七大”以及老辈熟?知的各个地?区的地产一?线名酒，我们都可以?统统称为老?名酒。比如全国知?名的“茅五剑”；河南的“张弓”、“宋河”、“宝丰”、“仰韶”；山东的“景芝”、江苏的“三沟一河”（高沟、汤沟、双沟、洋河）、内蒙的“河套”、河北的“衡水老白干?”等等、等等（也有人把其?中的著名区?域品牌称作?“二名酒”）。 　　相对而言，我们把近几?年才兴起的?，或者老名酒?推出升级品?牌，并且从此高?速度发展而?突围出来的?白酒都叫做?新名酒。笼统而泛泛?地说，只要是现在?熟知的白酒?新品牌，都属于我们?所说的新名?酒范畴，其主流就是?老名酒推出?新提升品牌?。 　　俗话说，“龙生龙、凤生凤，老鼠生儿会?打洞”，“老子英雄儿?好汉”，老百姓口头?语里也无不?渗透着传统?文化推崇的?“门庭尊卑”。所以，穷“叫花子”出身，深谙政治的?朱元璋，在打下江山?建立大明王?朝后，就专门组织?一帮子饱学?的鸿儒巨匠?，一定要考证?出他与理学?开山鼻祖朱?熹之间的血?缘传承，从而让其背?书自己“受命于天”的正统血脉?，现在看来实?在是牵强附?会，被后人传为?笑柄。遗传基因在?传统文化中?的根深蒂固?由此可见一?斑。 　　白酒虽然属?于快速消费?品，但与其它“快消品”的根本区别?，就突出地表?现在强烈的?讲究基因和?血统。“思念”是速冻食品?新兴行业里?的领袖，而且是在很?短时间里就?成就辉煌的?快速消费品?著名品牌。09年底，其就主导兼?并了伊川杜?康和汝阳杜?康，并成立洛阳?杜康控股公?司。在推出“酒祖杜康”后，企业发展速?度非常迅猛?，今年甚至提?出了“五年百亿”的战略销售?目标。参与过两个?行业品牌运?作、目睹其成长?过程的杜康?控股总经理?吴书青感言?：“其它快消品?用资金轰它?几年，品牌就出来?了，而白酒却不?行。好在文化造?就，杜康天生就是个?行业领袖品?牌”。 　　白酒新文化?运动的特点? 　　提起白酒文?化，人们马上就?会想起“借问酒家何?处有，牧童遥指杏?花村”的山西汾酒?；想起“何以解忧？唯有杜康”的洛阳杜康?。可以说文化?赋予白酒品?牌以生命力?，让品牌得以?生动传播和?继承。但是。白酒品牌的?现有文化，难以继续承?载新时代白?酒超高速发?展的客观要?求，所以整个白?酒行业顺应?潮流，掀起了轰轰?烈烈、持续已久的?“品牌创新、产品创新、创新文化”运动——说白了，就是在传统?文化下进行?深度再挖掘?和再创新。 　　产品是品牌?和文化的根?基，是品牌和文?化的物质载?体，并使之得以?有效传播；产品的定位?，决定着品牌?和文化的定?位。而文化赋予?品牌、赋予产品以?灵魂和生命?力；赋予产品和?品牌差异性?和“溢价能力”，使它能够得?到沉淀和传?承、弘扬。一个产品的?优劣可以带?来美誉度，美誉度的长?期沉淀和累?积、凝结，形成品牌，升华成家喻?户晓的名牌?，名牌能够帮?助产品顺利?打通流通渠?道。品牌美誉度?的长期沉淀?、发酵，就会成为一?个企业独有?的文化。所以，产品、品牌、文化的前瞻?性规划，就是企业的?战略布局。 　　也许是白酒?突出的民族?特性，也许是受到?传统文化的?熏陶，白酒近十年?来，不约而同地?掀起了一波?又一波文化?创新的浪潮?，进而汇集成?波澜壮阔的?“新文化运动?”，并呈现出鲜?明的不同于?以往的时代?特点。 　　其一、引领白酒行?业连续十年?以年平均3?0%以上的高速?度持续增长?，各个白酒品?牌的兴衰也?呈现出“板块状”此消彼涨、连绵不绝——川酒、徽酒、东北酒、苏酒、鲁酒、黔酒，而且领导板?块的增长速?度要远远大?于行业平均?增长速度。 　　其二、他们有一个?共同的特点?，就是在文化?创新旗帜下?的品牌创新?、产品创新以?及创新文化?。 　　其三、白酒品牌的?历史渊源、门庭尊卑，不仅决定着?企业各自起?步台阶的高?度，以至于连他?们推出的提?升品牌，以及新品牌?在市场上的?成就大小，也都无不受?到其传承基?因尊卑的深?刻影