第二章 现代零售业态介绍 零售学教学课件.pptVIP

第二章 现代零售业态介绍 第一节 零售业态的含义 零售业态——零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，是零售商的经营方式的外在表现，它是由零售商的目标市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物氛围、服务功能等多种要素组合构成的。 零售业态是动态的、发展的概念。随着生产的发展，需求的增长，零售业态也在不断地发展。 （一）零售业态的主要特征 1、它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，这种经营理念和经营方式让消费者容易识别； 2、这种经营理论和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在的； 3、目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。 （二）零售业态商店与零售业种商店的区别 零售业态是现代意义上的零售词汇，它是由零售业种发展演变而来。所谓零售业种就是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。那时候，商店规模狭小，经营品种有限，人们进一家店仅能买一种商品。这种商店的存在是与当时手工业作坊的生产方式、消费需求的单一化和偶然化、商业资本的小规模条件相适应的。 零售业态商店与零售业种商店的区别在于： 目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。 核心不同。业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。 经营重点不同。业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。 第一个零售业态的出现是百货商店，这也标志着传统零售业向现代零售业转型。百货商店的出现结束了过去人们走若干商店才能买齐生活用品的历史，使人们在一家商店就能基本购齐生活用品。这一业态商店是在第一次产业革命之后，社会上商品极大丰富起来，人们生活方式发生很大改变的情况下催生的。而后随着人们生活水平的提高、消费需求的多样化和新技术的层出不穷，零售业又不断演化出一个个新的业态，如超级市场、便利店、专卖店、仓储商店等等。所以说，零售业态是社会发展的必然产物，它的出现又推动着的社会的不断进步和人们生活素质的不断提高。 二、零售业态的内在组成要素 在零售竞争中，许多零售商竞相采取不同的零售策略组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售策略组合也是零售业态的内在组合要素，包括目标顾客、价格策略、商品结构、商品时尚性、服务方式、购物便利、店铺环境等因素。由于各因素选择余地大，组合变化多，这就使现代零售业态的经营内容精彩缤纷，即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营特色。 第二节 百货商店 一、百货商店的特征 百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 不同国家对百货商店有其具体的划分标准 根据我国原国内贸易局出台的《零售业态分类规范意见》（试行），对百货商店的特点要求如下： 选址在城市繁华区、交通要道； 商店规模大，营业面积在5000平方米以上； 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利； 商店设施豪华，店堂典雅、明快； 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式； 采取定价销售，可以退货； 服务功能齐全。 二、百货商店的发展 百货商店是零售业第一次重大变革的标志。自1852年在法国诞生以来，百货商店风靡了半个多世纪，到20世纪50年代，西方传统百货商店从成熟步入衰退期，多数企业面临经营困境。 造成传统百货商店经营困难的原因主要有： 百货商店之间竞争激烈。 其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额。 选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市交通拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低。 对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店所吸引。 传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。 中国的百货商店是否与西方发达国家一样步入了衰退期，对此问题各人持不同观点。尽管不少人对中国百货业的发展持悲观态度，但许多学者仍然认为中国百货商店尚未进入“衰退期”，而只是处于“成熟期”，原因如下： （1）百货业态的主体地位虽发生动摇但仍未改变。近几年百货公司总体业绩不佳，然而它们仍占据零售业的主体地位。根据2001年1－8月对限额以上零售企业（年销售额500万元以上）的统计，百货店销售额占零售总额的57.4％。而在西方，例如美国，