2011苏州中信青剑湖项目营销报告123p.pdf

一、项目价值及定位回顾 项目核心价值 1 、青剑湖版块兼具自然环境与繁华都市，出则繁华，入则幽静。 2 、产品规划设计体现宜居大宅，尺度适宜、空间舒适、功能细分。 项目定位 苏州品质生活第三极 双湖宜居名宅 项目所在版块是继苏州老城和园区 双湖：青剑湖和阳澄湖 金鸡湖版块后第三个有望塑造高品 宜居：项目核心价值的体现 质生活的版块，是优越生活的升级。 名宅：品牌开发商、高端产品 价格定位 类独栋：单价30000元/帄方米，总价700~900万 联排：单价22000元/帄方米，总价450~500万 公寓：单价10000元/帄方米，总价100~150万 以上为毛坯价格。 客户定位 类独栋：苏州本土、周边五县市、上海私营业主为主； 联排：园区私企业主、企业高层管理人员为主以及上海区域投资客户 公寓：园区工作的企业中层管理者、白领为主 二、项目营销目标 品牌目标 确立项目在青剑湖版块的标杆地位； 奠定中信地产在苏州市场品牌前三甲地位； 销售目标 至2012年底完成整盘95%以上销售率，实现销售额32个亿以上。 根据项目营销目标确立以下三项目核心难点 1 、如何树立版块内标杆产品地位 2 、如何突破区域价格，拓展客户渠道 3 、如何在2年内实现整盘95%以上的快速去化 三、营销环境分析 1、市场环境分析 苏州住宅市场经过2010年的抑制后，刚性需求预计在2011年得到释放，但未 来市场趋向买方市场，消费需求重回产品导向。 启示：现场展示的重要性，注重产品力的打造与体现。 2、竞争环境分析 板块内未来待开发总量达165 万帄方米 ，未来同质化竞争激烈； 和本板块的招商、鼎欣、中新等企业对比分析来看，中信的优势在于其品 牌号召力和产品打造力 ； 启示：应对竞争，采取“我”为主的主动策略，、先于对手展示品牌实力与 项目形象，实现“区域领导品牌”的影响力 3、区域发展突破点——沪宁城铁 提升青剑湖板块在苏州的城市地位； 大量上海及周边客户进入板块内寻求置业、投资机会。 启示：注重对苏州周边客户，尤其是上海客户的拓展与导入 四、营销策略 核心策略 造势 ： 炒作中信品牌形象、青剑湖版块价值 拓展 ： 异地营销，拓展客户渠道 执行 ： 加强现场销售环境、注重产品品质的营造； 加大媒体推广与客户营销活动 策略一、品牌与项目形象高调入市，制造影响力与关注度 ， 在竞争中确立优势地位； 项目定位于苏州，跳脱青剑湖概念； 项目形象尽快先于竞争对手出街； 通过大型活动快速建立企业品牌与项目品牌的知名度。 策略二、从资源价值角度炒作青剑湖 ， 塑造青剑湖版块宜居的高端价值特征； 导入更多有高消费能力的客户，使版块的价值得到高端客户的认知和认可； 通过媒体的新闻式炒作，政府式的专家论坛，利用舆论导向，提升版块价值。 中信品牌推广执行： 主题：中信地产开创苏州“公园地产”新格局。 板块炒作确定两个清晰： 1 、清晰中信地产“公园地产专家”概念 2 、清晰中信地产入驻青剑湖所带来的版块价值提升 政府发声造势 中信高调启动，增加未来信赖度。 社会舆论营造 将青剑湖板块炒热、做大，百家争鸣。 专家言论助威 地产专家、生态专家。更具专业度，更深入。 中信亲身品鉴 包机，带典型客户参观中信代表作，增加宣传度。 软文举例 政府发声角度 青剑湖战国纷争，重演金鸡湖开发热潮！ 中信品牌角度 24年100城 中信地产，开创苏州地产公园时代！ 生态专家角度 如果搬家，你想住在哪？寻找苏州最宜居的地方。 活动举例 大活动+高端品牌联动 提升中信品牌影响力 大活动提升品牌知名度 三大品牌活动：2011新春音乐会+中信高尔夫公开赛+中信广州之旅 高端品牌联动 与高端品牌形成联动，起到提升项目形象与聚集人气作用。