行销Marketing 基本概念.ppt

行銷Marketing 基本概念 問題 為什麼「大家」都在賣咖啡？ 品牌定位有何不同？ 星巴克 麥當勞 7-11 85oC 目標市場有何不同？ 為什麼要做市場區隔？如何做市場區隔？ 行銷概念的演進 生產導向(production concept) 降低生產成本 產品導向(product concept) 產品品質力求完美 銷售導向(selling concept) 強迫推銷、達成交易(transaction) 行銷導向(marketing concept) 關係行銷(relationship marketing) 顧客價值(customer value) 顧客滿意(customer satisfaction) 顧客忠誠/留存(customer loyalty/retention) 社會行銷導向(social/societal marketing concept) 社會道德(ethics) 2008年9月金融風暴、美國次級房貸、詐騙集團、社會責任永續基金 行銷步驟 - 分析?企劃?監控 畫圖說故事 – Marketing Structure 風景畫 太陽 雲 山 樹 房子 小路 人 簡化的消費者決策模式 行銷策略三部曲 S 市場大餅分而食之 T 瞄準目標對象 P 近水樓臺先得月 unique selling proposition (USP)—a distinct benefit or point of difference for the product or service. 行銷策略 三部曲- STP What Is Segmentation？ Segmentation is defined as the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers with a common need or characteristic and selecting one or more segments to target with a specially designed marketing mix. 5W 1H市場區隔法(S) I keep six honest serving men, they taught me all I knew; their names are What and Why and When and How and Where and Who.“ 市場區隔(S)?鎖定目標市場(T) 市場區隔(S)?1. 地理變項 區域 北、中、南、東 城鎮 市、縣、鄉、鎮 人口密度 都市(urban)、鄉鎮(rural) 氣候 熱、溫和、潮溼、雨 市場區隔(S)?2.人口變項 性別 年齡 15-19，20-24，25-29，30-34，… 婚姻 單身、已婚、其他（離婚、分居、鰥寡、同居） 教育程度 小學畢業或以下、國中畢業 /肄業、高中畢業 /肄業、大專/研究所畢業/肄業 或以上 職業 專門性/技術性/主管/監督/佐理（白領）、生產、運輸設備操作工/一般勞工（藍領）、自營、家庭主婦、學生、無業/ 其他 收入 NT$20,000以下 、NT$20,000~NT$39,999 、NT$40,000~NT$59,999 、…、NT$140,000或以上 市場區隔(S)?3.心理變項 動機 生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位） 人格 創造性、內外向、社會從眾性 認知 風險性 學習 涉入程度(involvement) 、品牌忠誠度 態度 正負面態度、歸因 生活型態 AIOs (activities, interests, opinions)、VALS (value and lifestyle system) 市場區隔(S)?4.社會文化變項 家庭生命週期 單身、新婚、滿巢、空巢 社會階層 高、中、低 次文化 外籍新娘、外省、眷村 世代(cohort) ：嬰兒潮、X世代、Y世代 宗教 佛教、基督教、天主教 文化 中華 市場區隔(S)?5.使用行為變項 使用者 自己、家人、朋友、老闆、同儕 認識度(awareness) 不認識、認識、有興趣、熱愛 使用率 極重度、重度、中度、輕度、非使用者、流失使用者 使用時間 週末/週間、早餐/午餐/午茶/晚餐/宵夜、工作中/閒暇時、開車 使用地點 家中、辦公室、朋友家、店內、外帶、車上 使用目的 自用、送禮、提神、犒賞自己 產品利益 安全、保溼、減重、攜帶方便、省時 忠誠度 高、低、無 What Is Targeting (T)？ The selection of a distinct market segment at which to direct a